文档介绍：当诚品不再是诚品
建立品牌是一件很浩大的工程,因为良好的品牌策略可以增加一个企业或是一项商品的价值;另一方面当企业拥有了品牌,并且能通过控制品牌来明定消费者的消费价值观时,品牌就成了一种权利。在市场上,拥有品牌就代表拥有市场权利。如果把这句话运用在出版市场上,同样成立。例如:说起大陆新华书店,业界很自然的反应是新华是老大,这所代表的意义不明自白。诚品在台湾的成功,应该是华文出版市场品牌建立最好的例子,或许也是现阶段最佳的范例。
诚品品牌风景来自文化人的互动
从过去的诚品,到成为今日台北天空亮眼的诚品品牌,大家最为熟悉的应该就是诚品书店。在台湾最近一次针对创新服务准备度调查中,成立刚满20年的诚品获得最多人的青睐。其中最为大家津津乐道的服务创新,莫过于打造人文气息浓厚的24小时书店。诚品书店1989年成立,目前有员工1200人左右。诚品为自己所立下的愿景是:成为华人世界富含人文、艺术、创意、生活的最佳知识品牌。诚品eslite,英文的本意是精英,所设定的消费主群是25~40岁的精英。在品牌的经营上,诚品已经建立起一个很好的市场标记,使之与台湾其他书店产生很大的区别。在内容的服务项目上,虽然同样是销售图书,“诚品”推荐与选书和竞争者产生差异,这个差异争取到了所谓精英的认可,也框架出诚品的价值。当然更为大家所赞誉不绝的还有
“诚品空间”。然而,诚品真正塑造出的品牌是文化圈,特别是出版和文艺方面。
品牌建立之后的维系、扩张或者转型,也不是一件容易的事情,对于一个品牌来讲,应该时时刻刻在问,品牌,我是谁?现在是怎样、未来会是怎样?如果我不再是当初的我,我会是一个怎样的我?别人能否接受现在的我?或未来的我、转型的我?
诚品书店成为台北的一道风景,这风景的型塑是来自台北人的希望互动。诚品曾举办一次征文活动,广邀全台读者一起想象未来的诚品还能有怎么的变化。“24小时营业的书店”的点子就出现在读者的意见中。这项既简单又影响深远的作法,让许多文化圈里的夜猫子有了去处。在诚品遇见不同的大明星,大大增加消费者喜欢去诚品的兴趣,也让诚品成为台北的文化注册商标,成为爱好文艺者来台必到的景点。以前去诚品书店,大约有一半以上的人真的是去买书,顺便享受“诚品空间”,现在去享受“诚品空间”的人超过七成,但是享受并不代表可以产生消费经济力。
诚品商业冲突与转型的挑战
诚品在经营书店时,对于消费者忠诚度的维系大费苦心,通过图书选择、消费者权益、文化活动的举办,来维护质量与强势品牌关联。但是如上所说,来消费“诚品空间”的人太多,而诚品书店的“坪效率”太差,过去几次以降低会员卡申办及续卡门槛,强化客户黏着度使诚品品牌更加可亲近的策略不再奏效。2005年接下信义诚品的经营权,原先只占诚品营业额不到30%的图书,一个薄利的行业,受到更严重的挑战。经营的压力让我们看到诚品的另外一面:诚品百货。有些人认为信义店的扩张是诚品第一次跳跃式的跨界经营,其实不然。诚品原有的经营项目即包含了图书文具、日用百货、餐厅业务、艺文展演活动,而由产业的营业强项、市场区别、消费者认同度来看,书店是诚品建立品牌的关键,也是建立消费者认识诚品的核心价值。
诚品过去常以“如何推广阅读,培养阅读****惯”的理想自居,因为唯有把人带进书店看书,唯有扩大阅读人口,书店才有成长空