文档介绍：第四章市场调查方法
本章目标:
,知道各个方法的含义、特点,以及适用于什么情况。
,都需要掌握他们的含义、特点、优缺点及适用情况。
一、进行实地调查
实地调查包括访问调查、观察调查和实验调查。
(一)访问调查
访问调查是指通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。
访问调查根据调查者同被调查者接触方式的不同,分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查四种。
1、面谈调查
面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。
面谈调查具有直接性和灵活性的特点,能够根据被调查者的具体情况进行深入询问,从而获得较多的第一手资料。面谈调查可以使调查人员对被调查者进行直接观察,有利于判断被调查者回答问题的实事求是的程度,以及问题回答的可靠程度。另外,通过面谈调查了解的问题回收率高,有利于提高调查结果的可信水平。
面谈调查的主要缺点是调查费用高,如果调查样本较大,需要分别面谈,花费的调查时间较长。同时,由于调查人员分别到被调查者处询问,不利于对调查人员的工作进行监督;而且由于面谈调查是直接与被调查者进行面对面交谈,调查结果容易受到调查人员的工作态度和技术熟练程度等因素影响。
由于面谈调查的局限性,在实践中,只有当需要通过深入面谈才能了解到消费者的要求,或者调查询问的内容多而复杂时,才比较适于采取面谈调查的形式。
为了取得良好的面谈效果,还要注意研究选用不同的具体询问方式。
(1)个人访问
即调查者通过面对面地询问和观察某个被调查者来收集信息。这是最通用和最灵活地调查方法。
这种面谈访问方式特别适用于那些要使用产品样品或广告样本这类辅助用具来进行访问的调查项目。个人访问优点是能够获得较准确信息,但在没有监督地情况下,容易出现调查员欺瞒谎报行为影响收集信息的质量。
(2)集体座谈
也称小组访问。即邀请一定量被调查者(一般为8-10人)参加小组讨论,由掌握主持的调查者提出各种问题,围绕调查研究目标展开,以达到收集信息的目的。这种面谈访问方式在我国被普遍采用。
其优点是:在较短的访问时间内能收集到许多被调查者的意见;被调查者在一起相互影响,可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议;主持人可以直接观察到参加者的行动和表情,对分析资料有帮助。
缺点是:往往出现某些人的意见对小组讨论产生较大影响,导致调查结果出现偏差;主持人也会对小组施加自己的主观影响,影响调查结果精度。此外,通过讨论收集的资料信息一般是杂乱无章的,给整理增加工作量,同时对一些涉及私人和敏感性问题也不适宜使用。
作业:
假如由你主持一个家用空调的座谈会,请列一个座谈提纲。
2、邮寄调查
邮寄调查是指将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者,由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。
邮寄调查的主要好处是:调查的空间范围大,可以不受调查者所在地区的限制,只要是通邮的地方,都可以被选定为调查对象;样本的数目较多,而费用支出较少;被调查者有充裕的时间来考虑、回答;避免面谈中受到的调查人员倾向性意见的影响。邮寄调查的主要缺点是回收率低,因而影响样本的代表性,并且需要花费较长的时间才能取得调查的结果。
3、电话调查
电话调查是指调查人员借助电话工具向被调查者询问,了解意见和看法的一种方法。
主要优点:可以节省调查时间,取得调查结果快,并可节省费用支出。
缺点:存在母体不完整的缺点,因为其调查结果不能代表没有电话的消费者的意见,而且电话调查也不容易取得被调查者的合作。
电话调查询问时大都采用两项选择法(又称是否法)向被调查者进行询问。