文档介绍：第08节 KC酒业:理念与执行的落差
2003年,白酒产业引各方资本竞折腰。健力宝、天士力、力帆等国内知名企业相继跃入“酒坛”,意图切分白酒市场蛋糕。在这场营销战中,“打造品牌”成了几乎所有白酒新军挂在嘴边的口头禅。
但是品牌是什么、品牌营销该怎么做,又有几家能透彻领悟并脚踏实、持之以恒地实施?这些知名企业在20世纪80年代末至90年代间造就的辉煌是否可以在烽烟四起的白酒界轻松拷贝?我们无法预言明天,但可以鉴定过去,审史度今。
20世纪90年代后期,国内某著名民营化妆品企业觊觎白酒行业的未丰厚利润,携资本入黔,投资于某大型国营酒厂,并更名为KC酒业,生产、销售以KC为主品牌的系列中高端白酒。KC酒业怀着理想与***,希望运用品牌营销的先进理念整合资源,在3~5年内将KC打造成中国白酒新贵。时光在惨烈的竞争中流逝,KC酒业由零开始拿下市场方寸空间,年销售额超过亿元,可就在这道门槛上,营销的瓶颈仿佛一只看不见的手将销量定格。眼看着后起之秀纷纷超越,同时期入市的“小糊涂仙”、“金六福”早就分取了更大的蛋糕,而营销理念先进、品牌意识强烈的KC酒业究竟是怎么了?
作为KC酒业的黔籍朋友,笔者多年来关注着KC的每一步发展,为其乐,更为其叹。它身上浓缩着民营企业进行品牌营销的不成熟经历,值得大家反思。我们的老板和职业经理人,是否能从中找到自己企业的影子?
叹息一:定位不清晰品牌核心价值缺失
牌建设的首要工作就是明确品牌的定位和核心价值,全力维护和宣扬品牌核心价值已成为国际一流品牌的共识,这是创造金字招牌的秘诀。
KC酒业不是不知道品牌核心价值的重要,但却苦苦寻觅而未果,是自视过高,还是喜新厌旧?将每一件广告作品看做市场的营销试验,这样的代价未免太高。KC酒从早期的情感系列开篇,到紧随而至的古酿回香的品质诉求,发展至中期备受争议的名人广告,却又笔锋一转,折向强调品质的轨道。2001年“礼”篇广告横空出世,不久即戛然而止;自称“贵在真”的KC酒又于2002年末推出一影视明星,嚷着“不玩虚的”……5年中5条广告单独看条条精彩,但是年年变的诉求主题仿佛在唱信天游,根本无法找到对品牌核心价值的定位。也许大量的媒介投入在一定程度上能促进产品销售,扩大知名度,但对关键性的品牌资产积累却没有任何积极的帮助。
点评:KC品牌定位的找不着北,表现出企业对品牌发展方向的迷失与迷茫。解铃还需系铃人,只有基于对目标市场、竞争环境、消费者的充分了解,找准品牌差异点,将品牌诉求重复说、专一说、坚持说,这才是赢家。反观国际品牌,在核心价值明确的前提下不停变换着传播表现,正如百事可乐的广告形式尽管经常在变,但“年轻一代,张扬个性”的品牌诉求与内品涵不会变。
叹息二:形象朝令夕改品牌个性不鲜明
一次听到KC的品牌名称就不禁击节叫好,蕴涵着贵气、儒雅、知书达理的含义,精心设计的品牌LOGO透露着大户人家的不凡气度。好名字是品牌传播最重要的因素之一,也是品牌形象不可缺少的部分。品牌形象反映品牌给人的感觉,坚持统一的品牌形象已是国际品牌坐拥成功的公开秘诀。
KC酒却不幸陷入了品牌形象多变的泥潭。最初的情感篇是由普通人演绎的百姓故事,力图表现出平凡生活中流淌的点滴幸福,风格朴实平和,易于引发消费者的共鸣。但不久后,就看到某明星躺在太师椅上一摇一摇回味着酒香