文档介绍：品牌营销
"赢取市场不在产品,而要建立品牌"
----尽管中国现代经理人已不信"酒好不怕巷子深"的老话,但要面对国际品牌的竞争,中国企业仍有许多东西要学。要做好一
个品牌,我觉得,并不能只看这个产品本身好不好,还有很多其它的东西在影响着品牌的成功。举例来说,青岛啤酒,它本身
的质地并不差,在欧美市场都做得很好,如果它能象百威啤酒(Budweiser)那样去打市场,我不相信青岛啤酒会输给百威。
我认为,品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化,它的思想观念是否领先。
准确的定位
----一个品牌要进入一个新的市场,首先必须非常清楚,在地理上、在人群分类上,它所需要的和适合它这个品牌的市场在哪
里。如果它不十分清楚,就冒然进来,是个很大的问题。当它注入许许多多的资本,亏了许多钱的时候,才发现自己真正的市
场不在那里,那就已经来不及了,因为它已经很疲惫了。许多的国际品牌到中国来,总是讲这么一句话,“我们是来占领这个
市场的,我们要市场份额。今年,或者最近几年,我们没有利润这个概念。”我认为这个说法是错的。作为一个公司来说,它
的真正意义所在,并不是说你只是到这里来占领一个市场。当一个公司搞得精疲力尽的时候,尽管它占领了市场,也是不可能
再继续下去的。一些西方国家,包括美国的公司,认为中国有差不多13亿人口,是个很大的市场,于是就按他们自己的想法去
做,他们有些想法是错的。如果按照他们的那种想法去做的话,市场永远是畸形的。他们永远不可能真正把这个市场很好地给
做出来。所以说,在进入中国市场以前,市场调查十分重要。就拿录象机市场来说,美国到目前为止,许多家庭还在用盒式录
象机看电影,但中国许多人家里都有了VCD。从市场发展的角度来说,中国的录象机市场还没有完全发展起来,就被VCD取代了
。美国许多大公司的经理人就常错误地认为,中国还是刚刚初步发展,他们不应该将一些先进的东西介绍到中国来,他们应该
把一些曾经使他们崛起、现已淘汰的产品介绍给中国,他们认为,这些东西仍然在中国能起很大的作用,能使他们重新崛起。
实际上,这是不可能的。另外,必须弄清楚什么样的人是自己的市场;到底是该到中国所有的地方去发展呢,还是比较专注一
个地方;是该选择大城市呢还是小城市。我认为,国外的企业全都涌到上海、北京或广州等大城市是不对的。大城市的竞争很
激烈,就那么大的市场份额给很多人去分,竞争自然很激烈。这些人忘记了一些其它城市,这些城市的市场潜力很大,很少有
人去做。而且,从市场的建立来说,小城市的范围较小,所收集的数据对消费者人群分类的了解也比较准确。
品牌需要文化
----一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许许多多的附加价值,
或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产,这是非常能吸引人的。在美国,马丁博士是全
美销售最好的一个牌子。它已经形成了一种气候,我们称之为一种马丁博士的文化。这种马丁博士的文化包含了这样一种精神
,就是独立、自信、闯劲和坚毅。这种精神对中国的一些年轻人,特别是一些有知识层次的消费者,是非常具有吸引力的。所
以,在媒体上,我们主要注重的是这个产品本身的内涵和它背后的一些精神,即富有上进心的一种进