文档介绍：二三级市场专卖店应该怎么建
两年以前,作为爱庭电器的辽宁总代理,我公司就开始了爱庭专卖店工程的建设。专卖店工程的建设,首先是因为看到了二三级市场的发展潜力以及操作空间,争取更大规模的销售;其次是因为家电连锁卖场向二三级城市下伸的速度日益加快,作为省级代理商我们需要积极建设自有渠道;最后,我们发现越来越多的品牌将注意力放在二三级市场专卖店建设上。为了在未来的市场竞争中取得先机,我们主动开展了自有专卖店和加盟专卖店的建设工程。
先做形象店再做专卖店
针对辽宁市场的特征,我们确定了“先做形象店,再做专卖店”的思路。首先对于我们的核心经销商,我公司会要求其建设爱庭专卖店,将其店面按照爱庭的统一设计风格进行重新装修,并且定名为爱庭专卖店,但是在实际操作过程中,我们却鼓励加盟商采取多品牌经营的策略。因为在操作过程中我们发现,由于二三级市场规模有限,单一品牌尤其是产品线较短的品牌很难维持经销商的利润要求,我们鼓励加盟商采取多品牌经营的同时,目的是为了使爱庭专卖店保持长期的稳定经营,使爱庭品牌尽早扎根到二三级市场。
对于一部分持观望态度的二三级市场经销商而言,我们采取的策略是先在其店铺内安置爱庭形象专柜,并且加大对其促销支持力度,使其借助爱庭的品牌形象拉动自身整体产品的销售。在这个过程中我们积极引导其建设专卖店,逐步由爱庭专柜升级为爱庭专卖店。对于这部分加盟商而言,我们给与其的政策也是鼓励其开展多品牌经营。
对于二三级市场专卖店加盟商而言,其最高的诉求是利润诉求,并不会像厂家或者地区总代理一样牺牲眼前利益而追求品牌形象建设。意识到这一店,厂家和代理商就应该鼓励其在发展初期以多品牌的形式赚取足够的利润,以维持其正常运营的费用。同时,厂家和代理商更应该给与专卖店店主以足够的促销支持和宣传指导,以使自身品牌在二三级市场专卖店建设中取得非常理想的效果。随着品牌产品线的延伸和品牌在区域市场的成长,我们最终会逐步顺应发展,将形象店转变为真正的专卖店。在这个过程中,我们必须把握的一点就是:在同类产品中,一定要严格控制加盟商主推我们的产品,否则将会走入专卖店系统的误区。
走出品牌专卖店的误区
我在走访市场期间,经常发现一些其它品牌专卖店店主,往往主推一些利润较高的二三线品牌。品牌专卖店建设完成之后,依靠其自身的良好形象,吸引过来大量的喜爱者。而店主在销售过程中主推其它品牌,对品牌产品的销售和形象冲击是非常大的。目前二三级市场加盟商往往之前就是家电行业从业人员,代理某品牌若干年,甚至与这些二三线品牌的业务人员保持着朋友的关系。这些店主之所以加盟品牌专卖店,就是因为相信了品牌厂家的许诺,比如给与哪些方面的支持,或是提供哪些帮助。而当品牌厂家的业务人员在吸引到他们加盟之后,往往认为大功告成,忽略了他们,继续主攻下一个对象。就会造成促销、监督跟不上等情况。而这些加盟店主由于发现厂家没有实现之前的许诺,就会与以前的朋友联系,以专卖店的名义销售一些利润较高的二三线品牌。
我认为造成这种局面,与厂家业务人员的思路有直接的关系。在专卖店兴起之初,出现这种情况还值得原谅。但是厂家如果希望自己的专卖店体系能够健康的成长下去,就必须建立一套严格、完善的对经销商和自己业务人员的监督制度。这也是避免专卖店系统再次走入这个误区的唯一方法。
专卖店是区域品牌建设的窗口
实事求是地说,在最初建