文档介绍：凯马品牌发展研究报告
前言
凯马品牌开发的主体XX公司是一家以外销为主的制鞋企业,近几年来,由于全球性的经济衰退,造成了中国的外部市场有相对紧缩的趋势。XX公司感受到国外市场的发展压力,同时也看好国内市场巨大的市场前景,因而决定实行战略转移,把企业经营的重心转向国内市场。现实制鞋行业的利润区已向设计和品牌等高端价值链漂移,XX公司决定实行品牌化经营,拟推出凯马品牌,并组建新公司(XX)进行项目开发,获取高端价值利润,打造品牌资产,实现企业的永续经营。
XX凯马品牌现发展面临的问题是:项目的开发有没有内部市场环境的支持?项目是否确实是一个市场机会?企业的资源能力是否能够与该市场机会相结合?如何对项目进行总体定位?如何对项目的经营思路、功能规划、运营模式进行策略设计?在企业缺乏国内市场经营的人力资源和核心能力的条件下,如何通过整合市场价值链、组装市场、在短期迅速启动项目?这些问题都是在项目正式开发之前必须认识和解决的。针对上述问题,对本项目进行机会与开发思路的研究就显的非常有意义。
第一部分项目机会分析

中国市场发展的国际背景分析
自从20世纪90年代以来,世界经济发生了三个重大的结构性变动,它们分别是:世界经济的空间结构变动,即经济全球化;世界经济的时间结构的变动,即新经济周期的形成和发展;世界经济的增长结构的变动,即国际分工发生了全球性的重现。这些结构性变化导致了全球性的经济衰退,并且进入没火车头的增长停滞时期。
面对这样的世界经济环境,内需的重要性立马凸现出来。在今天这样的时代,只有具有较为充足内需的国家才能保持较高水平的经济增长率,化解全球性经济衰退带来的经济危机。
中国是一个典型的二元经济结构的社会,二元经济结构和社会结构造成了庞大的农村剩余劳动力和城市被烂用的资本。这恰好为中国的城市化运动准备了前提条件,因此,可以得出结论,中国将通过迅速推进城市化,把最广大的农民群众引上工业化的发展道路,从而释放出巨大的市场内需,实现中国经济的真正起飞。近年来中国城市化运动的兴起由通货紧缩到通货膨胀转变已在一定程度上证实了这种判断。最终的结论是,在全球性经济衰退的形势下,中国恰好是一个内需极大,并能保持经济持续增长的国家,中国市场将成为世界最有吸引力的市场,是国内外商家的必争之地。这即是本商业计划立足于国内市场的主要根据。
国内市场经济的特征分析
中国国情的特征之一是各地区条件差异显著,发展极不平衡,表现为“一个中国,四个世界”,不同经济板块的消费水平差异较大。另外,中国市场经济处于高速成长时期,变化大于计划。中国国情非常复杂,有8亿左右的农民生活在属于“第一浪潮”的世界里,还停留在农业社会。“第二浪潮”的人口约3亿左右,生活在大生产的工业社会。而极少数的中国人已跨入知识经济为基础的第三次浪潮。三次浪潮并存,使中国市场经济呈现混合式发展,并存在着极大的变化性。中国市场的多样性、差异性、变化性,决定了在这样一个舞台上,活跃着大量的二线、三线品牌以及杂牌。它为弱势品牌和新品牌创造了巨大的市场空间和回旋余地,竞争难度更多,市场割据的可能性大。所谓“星星之火,可以燎原”,“东方不亮西方亮”,这就是中国市场竞争的真实写照。这也是本商业计划实施品牌经营,创造比较优势,低成本进行市场割据,快速创牌的市场根据。
通过上面两节的分析,可以得出结论:国内市场为本项目的开发提供区域空间的进入机会。
行业机会分析
需求分析
项目开发的行业机会,考量的第一要素就是市场需求容量的大小,因为只有大海才能孕育出巨鲸,中国改革开放以来涌现出来的鞋业巨子,其成长几乎是一个共同的规律:基于中国人口众多,幅员辽阔的市场,近年来外资大笔进入中国,很大程度上是着眼于中国国内庞大、丰饶的市场。
国内鞋业的市场需求量是巨大的,现实需求总量在40亿双左右。其中皮鞋在10亿双以上,运动鞋在1亿双左右。其它鞋类在30亿双左右,从以上数据来看,运动鞋的现实需求量相对比较小,但需求增长速度迅猛。运动鞋作为一种较耐用的消费品,自人类诞生起,就有其必不可少的特性而广为人类所必备,而随国民经济的提高,需求层次的升级,各种细分的产品就应运而生,作为运动,休闲类的运动鞋,其美观的外表,舒适的内涵和特殊的用途而倍受人们的喜爱,其消费趋势日益大众化,市场容量随着申奥的成功,每年以50%及至更高的速度增长,需求极限不低于皮鞋之下。如果把运动鞋从鞋类行业中细分出来的话,运动鞋被其他鞋类所代替的可能性极小,而替代其他鞋类需求的可能性极大,因此需求边界清晰、确定,这意味着进入该行业的企业可以有稳定的预期,可以进行从容、长远的资源配置和策略运筹,其行业机会是比较大的。
供给分析
从供需角度来看,我国制鞋业的一个显著特征就是供大于求的矛盾突出。一方面,需求量在稳定