文档介绍：摩托罗拉手机市场营销案例:做秀精彩MOTO
,有3亿人选择了诺基亚,据诺基亚公司的调查显示,超过80%的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌。这样的事实是摩托罗拉公司不愿看到的。尤其在中国———任何一个手机厂商都不能忽略的国家,诺基亚手机凭借自身的品质、不断创新的设计吸引了大批消费者,尤其是那些具有强大消费能力的年轻消费者。
相比之下,更早进入中国市场的摩托罗拉公司,虽然依旧保持业内老大的位置,但市场优势已经变得不太明显。对诺基亚充满“刺激”的品牌形象,摩托罗拉显得对流行趋势反应迟缓,面临品牌老化的危险。如何重塑自己的品牌优势,令品牌唤发青春,成为摩托罗拉公司的当务之急。在进行了周密、详细的市场调研后,2002年初,摩托罗拉公司推出了MOTO策略,借此拉近与消费者之间的距离,到2002年末,摩托罗拉在中国手机市场全年市场份额中依旧保持了第一的位置(并且是中国CDMA手机市场份额第一,各省手机市场占有率第一)。这表明,在手机激烈竞争的市场环境中,摩托罗拉摆脱了过去沉稳僵化的营销风格,重新引领了时尚潮流,并保持了自己的市场地位。
显然,MOTO策略成功了,那么,MOTO到底是什么?它的神奇之处在哪里?请看本期“摩托罗拉手机市场营销案例”。
点评:不能和“病人”讲理
张辉
第一次听到“MOTO!MOTO!”的声音时,以为是摩托车的广告,看了才发现原来是摩托罗拉的新招。在MOTO的广告里,一帮像“有病”一样的年轻人到处喊着:“MOTO!MOTO!”
摩托罗拉将自己的名字减去了一半,从严格的营销理论意义上讲,等于是换了自己的“CI”,绝对是冒险行为。但摩托罗拉似乎并不在乎,它脱掉了“西装”,换上了“休闲服”,把自己从“老摩”变成“小摩”,市场果然又火了起来。细想,一个一惯以推崇技术领先为最高荣誉的企业,到了新时代,也不能不幽默自己一下,这确实值得市场营销人士深思。
这个时代确实是“感性时代”,多数人都受到了“时尚病毒”的传染,有大名不叫,非叫小名才过隐。如果是消费者“得病”了,是先治好了他们的“病”再卖东西,还是反过来顺应潮流,看来摩托罗拉选择了后者。他们明白,这个时代的主流就
是:“不断变化的时尚潮流”,产品想要卖得好,必须迎合甚至带动“时尚潮流”才行,反之则死。
如果说,带动时尚潮流太难,那么迎合时尚潮流对企业来讲,就不失为最有效的一招。不仅是摩托罗拉,这两年来迅速增长的中国手机企业在迎合潮流方面也有出色表现。2001年7月,TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。说实话,广告拍得确实一般,金喜善的镜头要比产品多得多,不少专家也出文抨击该广告“错位”,混淆了代言人与产品诉求的关系,无法体现产品的科技诉求。但颇有讽刺意味的是,在广告播出后的三个月的时间里,TCL每月基本实现了3亿~4亿的销售额,比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望,2001年TCL手机卖了30多亿元,利润超过3个亿,消费者似乎并不在乎“科技诉求”和“产品定位”什么的。他们似乎只关心所谓“时尚的东西”:什么最流行?什么已经被淘汰了?金喜善是否整过容?手机外型“酷不酷”?在感性消费时代,消费者多数都是“病人”,和病人讲理是行不通的,有效的办法应该是:仔细研究是什么让他们得了病,