文档介绍：意大利运动服饰---Lotto广州上市案
提及运动服装品牌,年轻一代马上会想起耐克、阿迪达斯等这两大国际巨头,此外,以李宁为旗帜的民族品牌也会在其脑海中占得一席之地。近年来,国内外运动服装品牌对市场的争夺愈发激烈,众多国外知名运动服装纷纷抢滩中国市场,lotto即是其中的一艘重量级舰艇。2000年9月份,由经销商代理的lotto品牌进入广州市场,我们所面临的工作就是如何迅速抢夺消费者的眼球,让lotto在重兵包围之中脱颖而出。 
一、 lotto是什么? 
尽管国人对lotto颇为陌生,但实际上不管是其发展历史还是其在国际市场的影响力,lotto均是运动服装中的一大豪门。Lotto1970年起源于意大利,一直在足球领域占据重要地位,其技术含量、品牌影响和资金实力在欧洲丝毫不亚于其他品牌。 
90年代,lotto进入中国市场,但所谓进入,仅仅是依靠大中国地区的总代理——香港骏星贸易有限公司在全国各地开设的代理机构。全无一点广告推广支持,消费者对产品的认识仅仅停留在终端售点中的POP和店员的推荐。 
1999年开始,中国大陆的运动品牌犹如雨后春笋般蓬勃发展,李宁、康威等品牌的声势逐渐有超越外来品牌的趋势,如果不进行及时推广,lotto将被甩出竞争的跑道。于是,2000年,香港骏星贸易有限公司从广州着手,开始对lotto进入传播推广,想通过对广州的切入来占领市场制高点,达到全国推广的目的。 
二、 对市场环境的冷静审视 
论知名度和品牌形象积累,lotto与其他先来一步的国外品牌相比不可望其项背。首先来看两大巨鳄耐克与阿迪达斯。耐克凭借其深入各种体育运动领域的巨大实力,在广州市场占有近37%的市场份额,同时,耐克规模庞大的广告投放,使其品牌影响深入人心。阿迪达斯在广州的市场占有率也超过10%,而且,阿迪达斯通过对中国男足、女足的全面赞助以及邀请众多体育明星作为起形象代言人,在年轻一代的心目中享有相当高的口碑。接下来就是国产品牌李宁和康威的天下,作为这些品牌的大本营,广东市场向来都有不错的业绩。 
综观以上几大品牌,都具有如下几个特点,首先是市场稳定,短期内很难憾动其完善的市场根基,其次是知名度高,在青少年中几乎是无人不晓,再次是品牌资产积累丰厚,他们基本上都形成了自己的鲜明个性。 
而lotto在中国大陆的市场,却困难重重。首先,lotto在中国市场,没有厂家强有力支持,是一个完全的经销商代理品牌。虽然广告推广有利于所代理产品的直接销售,但与制造商相比,代理商面对的品牌众多,分摊到每一个品牌上的推广经费就会相对紧张;其次,经销商经营一个某品牌,只是从利润的角度出发,而不会从厂家的角度考虑如何去长线规划、壮大品牌,而且只要品牌在运作上有一丝失误,经销商就会为避风险而降低投入;再者,香港骏星贸易有限公司虽然选择广州作为推广的切入点,但他不具备统一的品牌管理和市场预测能力,也无法动用较大人力物力进行市场研究,他更关心的是广告与投入之间的比例关系会到什么程度。此次对lotto品牌的推广,给我公司的市场把握和策略运用能力提出了很高要求。既要取得满意的即时广告效果,又要严格在预算中控制成本,而且客户也希望对其品牌的积累有所帮助,宛如要在狭窄的空间里进行一场高水平的足球比赛。形势不容乐观,lotto想在迅速吸引目标群体的注意,惟有出奇制胜一