文档介绍：可口可乐的奥运“棋”
1996年,亚特兰大奥林匹克运动会。在整个奥运活动中,可口可乐总计投入6亿美元的经费,约占其全年广告预算的47%。在奥运活动的带动下,可口可乐当年第一季度的收益增加12%。作为一家百余年历史的老牌跨国公司,可口可乐是如何抓住奥运百年盛况的机遇?如何利用亚特兰大故乡的优势?如何通过各种广告促销活动,推出全方位的行销策略,又是如何因地制宜,在各国实施具体的促销计划?在此,您将领略可口可乐的促销风采。 
过去,奥林匹克运动是人类力与美的展现,它更是百年以来运动员们所追寻的梦想。而现代奥运已不仅仅是运动员在竞技场上的角逐,而且还是企业争霸的领域,他们试图借助奥运这片沃土孕育出丰硕的销售果实。奥运所推崇的公正、和平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。厂商可以通过赞助奥运的形式,顺其自然地走进千家万户、深入消费者的心中,达到提高销售额和利润的目标。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示,64%的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品,理由是因为它们的赞助使得选手们能够参赛。 
对任何一件产品来说,总是希望能通过某些特殊活动来丰富自己的品牌内涵,提高品牌形象。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点,其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。从1928年阿姆斯特丹奥运就开始提供赞助且届届不缺席的可口可乐,适逢百年奥运在自己的故乡“亚特兰大”举行,当然不会错过这样一个千载难逢的机会。与奥运相伴68年的可口可乐,1996年将以奥运长期伙伴的身份,广招全球消费者同为奥运选手加油。随着奥运圣火的点燃,可口可乐也将燃亮它的奥运之梦!
 一、红遍全球的TOP赞助商 
 奥运赞助商分为三种类型,其中“TOP赞助商”可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志,并独享奥运五环的使用权 s而“当届奥运赞助商”则可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关的标志;此外,各国“国家奥运赞助商”只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。 
TOP计划( The Loympic Pro—gram)中规定,各行业的 TOP赞助商只能有一个,不能重复;凡是 TOP赞助商,皆享有奥运转播时段中的广告优先购买权。1988年,有9家企业成为 TOP赞助商,赞助额达 l亿美元;1992年,有10家企业获得这一资格,;1996年,除可口可乐外,另有9家企业也取得该项资格,即 IBM, Visa,柯达,博士伦,全录,松下电器, UPS, JohnHancock Mutual Life lnsurance和时代公司的《运动画刊》,赞助额超过3亿美元。 
 
除 TOP赞助商外,还有一些企业成为本届亚特兰大奥运赞助厂商,如上表中所示。 
当某一产业被权限较高的厂商买下后,同级或权限较低的同质产业厂商仍可赞助,但不可有市场促销活动的行为。例如:可口可乐公司买下了全球软性饮料的赞助权,成为 TOP赞助商后,其他饮料厂商就只能以供应商和赞助者的身份赞助奥运,但不可用奥运标志作宣传。 
可口可乐成为 TOP赞助商后,全世界的消费者都能在欣赏奥运比赛的狂热和激动中,顺便品尝可口可乐,感受一下它的气息。可口可乐独有的红色飘带已经系绊佐干千万万消费者的心,只要有奥运消息的地方,就会发散出可口可乐惊人的魅力。 
二、奥运最