文档介绍：案例:谁在消费昂贵? 奢侈品消费群调查
1. 使用范围:第二章消费者行为理论
2. 要考核的知识点:决定消费者选择的因素;
替代效应和收入效应;
偏好的改变与需求规律;
奢侈品消费与需求规律。
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(1)就你目前的状况,对你自己来说,什么样的东西会是奢侈品?你用的是什么标准来定义
奢侈品的?
(2)你能否总结一下目前我国影响奢侈品消费的因素有哪些?其表现如何?
(3)用你学习过的理论来分析奢侈品消费问题?
(4)在我国目前情况下,人们奢侈品消费对经济发展有何积极意义和消极意义?

在女生张茜的想像中,一个标准的“中时穿
着 amarni 中规中矩的套装、在北京 CBD 林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、
每年去欧洲度假一个月;或者——另一种“可怕”的情况:穿着皮尔卡丹的西装、系着金利
来皮带,用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。根
据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究,中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的
13%,并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式,实现着自己心目
中的奢侈梦想。
一、奢侈品的消费增长与 GDP 增长
仅仅在数年之前,全世界奢侈品牌关注的还不是中国,而是台湾、香港等亚洲的几条“小
龙”,再往前追溯,日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。
杨清山对此做出了解释:一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其 GDP 增长的两倍左右。
因此,当亚洲人面对自己突然增加的财富时,他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈
品来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的
一个中国内地小城,那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下,对奢侈的憧憬就是“等
我有钱了,一定要吃一顿比萨”。
对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说,她的“比萨”是一个标价 5700 元的
Ferragamo 白色挎包,在买这个包之前,她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业,现
在一个月收入也不过 4000 左右,为了买这个包,我两个月没有买一件衣服,天天在公司吃盒
饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌,特别是一些香港过来的女同事,眼睛好厉害,见
面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说,一个包可以天天带、背好多年都不会
过时,而且跨上后确实整个人的气质就不一样了,特显档次,我觉得这是最划算的消费了。”
高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩被称为“包法利夫人”:因为收入不够,她们只能
通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较
低的奢侈品消费中占有很大比例。
普华永道的分析师岳峥指出,中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点:第一,在中
国购买奢侈品的大部分是 40 岁以下的年轻人,而在发达国家,这个市场的主导者是 40~70
岁的中年人和老年人;另外,对于中国人来说,奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等
个人用品上,而在欧美国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明
了中国仍然不够富裕,另一方面也反映了中西不同的生活方式:高密度人群助长了消费中的