文档介绍：BBY 行业报告
快速消费品行业(FMCG)市场部
作者:Susan Li(BeBeyond Career Team)
1、FMCG 行业介绍
什么是FMCG?
行业简单分类
FMCG行业发展趋势
相关企业
2、FMCG 市场部到底在做些什么?
市场部的工作职责
市场部对人才的要求
市场部初级职位的日常工作
典型FMCG市场部职业发展
3、快速消费品行业典型公司介绍——10 所跨国公司
宝洁
玛氏
联合利华
欧莱雅
可口可乐
强生
百事公司
麦当劳
花王
汉高
BBY 行业报告:快速消费品行业市场部
提到快速消费品,你也许无法准确定义它的内涵。但是说到宝洁、联合利华、欧莱雅这
些名字,你一定不会觉得陌生。近年来,快速消费品行业的飞速发展,使得诸多大学生将之
设定为自己的职业目标。其中,宝洁、玛氏、欧莱雅、联合利华等跨国快消公司的市场部职
位更是备受求职者的青睐。
什么是FMCG?
FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写,代表快速消费品,是指那些使
用寿命较短,消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品,涉及食品、饮料、化妆品、
洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;
药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。
之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用
与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。所以快速消费品行业会有“三个月规
律”,如果你让一个新的竞争对手在三个月里无法取得量的突破,你就很可能消灭它。
有些时候,快速消费品也被称为PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)。顾名
思义,产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。商家更加着重包装、品牌化以及
大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、
烟草及酒类和饮料。
快速消费品有其独特的属性:
①产品周转周期短;
②进入市场的通路短而宽;
③市场生动化,在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告,在卖场
进行现场演示、促销、折价销售等活动;
④一般为分公司或代理商体制的销售组织形式,在分公司所辖区域设库房;
⑤售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。
快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品
属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似
的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因
此,快速消费品有以下三个基本特点:
①便利性:消费者可以习惯性的就近购买
②视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响
③品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。
快速消费品行业简单分类
因为快速消费品行业的包容面很广,所以在目前中国的快速消费品行业主要分为消费品
制造业和通路业(超市、大卖场和便利店等商业形式)。
版权所有 2008 2
BBY 行业报告:快速消费品行业市场部
其中消费品制造业分四个子行业:
一、个人护理品行业,由口腔护理品、护发品等行业组成
二、家庭护理品行业,由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成
三、品牌包装食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行
业组成
四、烟酒行业
FMCG行业发展趋势
时至今日,快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业;
仅其子行业中的食品行业,从 1998 年开始就已成为世界上第一大行业;
每年近四万亿美元的营业额远远超过汽车、电子、信息等产业;
市场研究公司AC尼尔森近期发布的 2005 年《放眼中国市场》报告显示:2004 年中国
快速消费品市场整体增长了七个百分点。
2005 年,我国零售业继续保持稳定快速增长态势。全年社会消费品零售总额达到 67177
亿元,比上年增长 %。
个人和家庭护理销售额 199