文档介绍：核心提示:DM报招徕读者的三大成功要素是:活泼讨巧的内容形式、门槛超低的零价格,以及独特的发行渠道。
 
    业内人士大都清楚,DM在中国运营的真实情况与国家工商局关于对DM的定义,存在着很大出入。这种尴尬局面,主要是管理部门是对"DM"的界定及其本质的认识,尚不清晰造成的。我认为把DM称为“刊型广告”是比较贴切的。DM在形态上有报纸和杂志两种形式。我们把具备报刊形式的广告,称之为DM报;把具备杂志形式的广告,称之为DM杂志。下面是我整理的一些资料,从不同的角度阐述了DM报的特点: (中华DM杂志网)
    一、根据1P理论,未来企业在极端的情况下,可以以零价格出售产品给顾客,而企业仍然能得到不低于竞争者的利润。其实现途径就是要通过拓宽传统营销的视野,把第三方纳入了企业的营销框架,使企业达到多收少花增加利润的目的。1P理论为DM报免费阅读提供了理论依据.
    二、DM报属于媒介产业,而媒介产业与众不同之处在于它在一个双重产品市场中运行,它生产出一种产品,却将它同时销售给读者和广告商。对于DM报来说,则完全放弃了在其中一个市场上的利益,即对读者是免费的,而只靠广告来赢利。实际上,DM报是通过吸引读者眼球,将读者的阅报时间(注意力资源)出售给广告商。同时,DM报由于不需要读者付出金钱交换产品,所以在一定程度上避免了报纸与读者的利益冲突,也可更加获得广告主的青睐。
    三、DM报招徕读者的三大成功要素是:活泼讨巧的内容形式、门槛超低的零价格,以及独特的发行渠道。DM报的出现为报业竞争提供了很好的启示:凭借差异化策略进入市场,凭借严格的管理降低成本,凭借清晰的定位避免与传统报纸正面竞争。
    四、DM报是“报纸”,就必须有一个稳定的出版发行周期和阅读内容,一个比较稳定的读者群;同时它又不能象普通报纸那样标价出售,只能免费赠阅,其自身不具备生存条件,必须靠广告来生存。广告费是DM报的唯一收入来源。
    五、 DM报没有刊号,只有国家工商局发的登记证号。所以DM报的内容只能是广告(当然也可打打擦边球,刊登一点笑话、科普知识等内容),不能刊登新闻、时事评论等。从理论上说,DM报的全广告内容,是不足以吸引那些想要阅读新闻获得全面资讯的读者,但是它的全广告内容,却足可以吸引想要寻求消费信息的购买者。 (中华DM杂志网)
    六、 DM报的发行只能免费赠阅,不能出售。这种发行方式在报刊的运作上,其实是带着另一种优势的,可使DM报没有选择障碍地进入读者手里。解决了传统报刊由于需要花钱购买,而导致报刊读者对象范围较固定,限制了广告信息传达受到局限的问题。
    七、 DM报的内容虽然按规定只能刊登广告,但为了减轻广告拼凑的枯燥感和提高关注度,可灵活打打政策的擦边球,设置一些栏目,增加DM报的可读性和互动性。
    八、 DM报吸引广告主与读者的不是新闻,不是好看,也不是发行量大。对读者来说是有用的广告。对广告主的作用来说,是能将广告信息发布到准客户那里。
    九、 DM报上发布广告费用远远低于传统报刊,广告主可以长期发行。从低价的特征来看,DM报不仅能从传统报刊处分流来部分广告收入,而且能够大力发掘低价广告的市场潜力。DM报相比于传统报刊的廉价费用,使得无数的小广告主因此而获得了大众传播的渠道,享受到前所未有的福利。D