文档介绍：北京别墅的定价方法研究--优秀硕士论文
摘要
近年来,我国经济高速发展,国内生产总值和城镇居民可支配收入均大幅
度的提高,房地产业处于高速发展期,人民的购买力也快速提高;居民收入的
持续增长加大了人们对居住条件持续改善的要求,而其中的高收入阶层,即“先
富起来”的人群对居住环境好、居住质量高的别墅住宅的需求也在持续增长;
经济学理论指出,在完全的市场经济体制下,商品的价格是由供需关系决定的。
近年来,国家对房地产和别墅市场采取了一系列的宏观调控,对别墅的用地自
2003年后都不再批复,可用于别墅开发的土地随着逐年的别墅开发而不断减少,
土地的缺乏增加了别墅市场的供需矛盾,北京 2007年前十个月别墅的供需比达
到了 1: ,我国未来长期一段的时间内对于别墅用地紧缩的政策是不会改
变的,别墅的价格将持续上扬。北京作为中国的政治、文化中心,随着 2008 年
奥运会在北京的举办,北京的别墅消费也进入了快速增长期。
北京的别墅市场发展迅猛,而对于别墅市场定价方法的研究却没有像普通
房地产市场那样得到应有的重视和发展。由于别墅项目的定位比较特殊,异质
性较大,不可能像其他批量生产的产品一样采用统一的定价模式和方法。而国
内专门对别墅这一特殊产品定价的理论研究较少,在这种情况下,许多别墅开
发商不得不采取一些经验方法来进行定性的估价,如成本加成定价法、竞争导
向定价法、需求导向定价法等。这些方法在实际使用中都存在局限性,单纯的
采用某一种方法或者简单的组合都不能的真实反映别墅项目的真正价值和市场
价格,往往造成定价过高销售冷清和定价过低企业无法获得昀高利润的情况;
对于定量的分析方法,如特征价格模型(Hedonic Price Model),是对产品的
特征分别确定价值从而形成价格,这种方法分析过程较为烦琐,前期调研时间
较长,前期投入的成本过高,对于建设速度较快的别墅还存在一定价格滞后性
的问题,在实际使用中不易掌握,目前没有广泛应用。
别墅作为商品,其定价也是受各种因素影响的,包括:供求因素、经济因
素、社会因素、开发商实力因素、位置及周围交通情况、房产自身的因素、建
筑外观因素、物业管理及服务情况、小区绿化及周边生态环境、周边生活设施
及教育配套、竞争楼盘的定价情况和目标客户可承受的价格、项目规模以及心
理层面的风水因素等。在别墅的定价中要根据别墅住宅的特点,分析别墅市场
的供需关系,从宏观政策角度和社会经济发展角度分析别墅市场的现状和长期
的发展,综合考虑项目开发成本、顾客的需求和竞争楼盘的定价情况,综合的
进行产品定价。
综合因素定价方法的理论基础是建立在各种定价理论基础之上的,通过研
究别墅的成本价格构成,可以有助于开发企业了解企业成本的构成及各项成本
在总成本中的比例,从而在开发过程中通过内部成本控制,将成本构成中可控
因素进行成本控制,以降低成本来实现成本领先,从而在竞争中占据优势;开
发企业的价格昀终是要得到消费者的认同,在别墅开发中,通过市场分析,了
解目标消费者对别墅产品的要求,即研究各种定价影响因素在消费者心目中的
权重,从而可以有的放矢的对影响因素权重较重的因素在开发过程中不断完善,
满足顾客不断变化的需求;同质项目和可替代项目的价格是别墅项目定价中的
竞争者,通过对竞争项目的详细分析,了解各种影响别墅定价的因素在其中的
具体反映,通过量化处理,研究待定价项目与竞争项目的差异性,从而制定出
针对性的价格来面对激烈的市场竞争。
综合因素定价法还对企业的经营战略有所帮助,通过综合因素定价法可以
了解各种影响因素在成本中的构成,从而可以帮助企业建立以成本为核心的内
部管理体制,在开发建设的各环节上通过企业内部成本的降低,实现企业成本
领先;企业还可以成立自己的研发部门,使别墅产品不断创新,从户型、建筑
风格、景观园林的设计到施工质量的控制、物业管理的完善等方面通过向国外
和国内业内优秀公司借鉴学****结合本企业的特点,从而形成自己的特色,实
现产品差异化;影响价格的各种因素随着环境是不断变化的,企业需要建立市
场监控体系,由专门的部门负责市场的调研,对国家相关宏观经济政策进行充
分研究,制定出针对性的价格整体调整策略。企业在销售过程中需要加强对区
域市场的监控,时刻关注竞争者和潜在竞争者的变化,及时调整企业营销策略,
同时注重产品质量建设和新技术、新材料、新设备的应用,注重节能环保,从
工程材料采购到施工过程的控制各环节,实现完全市场化的竞争,以高质量、
高性能、高科技的产品赢得消费者青睐。
总之,别墅的定价方法是一门实践性很强的学科,它涉及消费者行为及心
理、艺术、经济学、别墅市场的需求和