文档介绍：戴尔不得不这样做
——《你该知道的戴尔秘密》写作初衷
本报记者马文方
“只要看一下美国轿车市场你就明白了,100多年前有上百家企业到现在只剩三家了。”在2002年6月北京嘉里中心举办的Oracle World上,当笔者问到“到了Web服务时代还需要这么多的软件公司吗?”,Oracle公司CEO拉里·埃里森用了现代工业社会最为成熟的产业形态——汽车产业的历史变迁作了回答。
说到汽车,就不能不提一下泰罗和福特这两个颇为令人争议的人物。不错,泰罗的科学管理或者说效率理论单纯地追求效率,福特的流水线只在意流程,他们对效率近乎偏执的追求,确实在相当大的程度上忽略了人的作用。他们因为追求效率遭到部分人的非议,他们更因追求效率而日益受到更多人的尊重。
现代社会的基石就是效率!当我们为时间、矿产资源、能源、水资源、耕地等资源的短缺所困扰时,从使用的角度看就是一个效率问题。
任何产业在其生命周期中都会从不成熟走向成熟,而发育最为成熟的汽车产业告诉人们,成熟的产业追求的是通过规模生产降低成本带来的效益。
福特注重规模效率以至于一种车型的T型车量产可达数百万台,丰田汽车创立的精益生产注重将各种资源的浪费最小化,从而确立了全球汽车霸主的地位。这实际上是一种全面提高效率的方式,因为时间只是各种资源之一,而时间上的节约就是我们狭义上说的效率提高。
有趣的是,戴尔是一家只在成熟市场上做事的公司(如图),它所依赖的是在行业标准化的基础上将客户的需求物理化。依现在十分时髦的书《蓝海战略》的定义,戴尔是家只在红海中做事的企业。
成熟市场和非成熟市场做事的模式是完全不同的。在成熟市场或者开放市场中,价格因竞争而透明,亦非任何一家企业能操控,因此,企业赚钱的方式为:利润=售价-成本,既然无法左右整个市场价格,那么惟有在降低成本上下功夫。而垄断或者专有市场上的生意模式是:售价=成本+利润。在这一市场上,“独此一家,别无分店”,企业的成本意识差,并且可以定下很高的利润额,最终导致售价居高不下,传统的Unix市场便是一例。
因此,我们既可以说成熟市场追求的是效率,也可以说追求的是成本。
在谈戴尔模式之前,先看一下财富500强之首的沃尔玛对“客户就是上帝”的看法,沃尔玛的创始人沃尔顿说:要做得比顾客期待的更好。客户满意度高→客户群增大→规模效益,这是沃尔玛成功的重要原因。再看丰田汽车,精益生产的核心就是将各种浪费最小化,也就是增效节支。
而戴尔实际上是借助于IT技术,放大了沃尔玛和丰田汽车成功的因素:
当精益生产对资源浪费的最小化、客户满意度提升、IT技术的广泛应用,最终造就了戴尔模式在成本上的竞争力,戴尔表示,与间接模式相比,直接模式的成本优势为10%~13%,可千万别小瞧这十几个百分点,因为PC企业的利润也就只有几个百分点。难怪国外有媒体戏称,戴尔赚取了PC市场100%的利润,因为其他PC厂商有盈有亏,其利润总和大致为零。
戴尔自身就是信息化应用的典型案例。很多人认为信息化就是ERP,ERP主要关注的是企业内部。而戴尔则把以二级供应商、第三方物流与仓储和整机物流都放在被称之为交易引擎的IT平台上,实际上是用交易引擎整合或者说虚拟化了供应链,如果再加上提供服务与支持第三方厂商,则构成了一个将各领域中的最佳资源整合在一起的“虚拟企业”。又由于戴尔基于庞大的客户数