文档介绍：阐述营销渠道的职能。
讨论营销渠道组织。
企业的主要营销渠道选择。
渠道设计与管理决策。
营销物流及供应链管理。
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第七章营销渠道
营销渠道,也称分销渠道,由一系列独立的组织组成,通过这些组织的协助,使得产品或服务可供消费者消费或企业用户使用。
中间商的优势
许多制造商没有财力开展直接营销;
那些建立了自己渠道的制造商如果将其投入到主营业务上会得到更多回报;
在某些情况下,直接营销简直就不可能。
第一节营销渠道的职能
制造商
制造商
制造商
顾客
(a)交易次数:9次
制造商
制造商
制造商
分销商
(b)交易次数:6次
分销商如何减少渠道交易次数
顾客
顾客
顾客
顾客
顾客
二、渠道层级
凡是可以完成某些工作从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介都代表一个渠道层级(channel level)。
直接营销渠道(零级渠道)
间接营销渠道
制造商
顾客
制造商
顾客
制造商
顾客
批发商
零售商
零售商
消费品营销渠道
制造商
客户
制造商
客户
制造商
客户
代理商
分销商
分销商
工业品营销渠道
消费品与工业品营销渠道
三、渠道职能
信息
促销
接洽
配货
谈判
预订产品
货物账款支付
实物分销(物流)
融资
风险承担
营销渠道由为共同利益而合作的企业组成。
每一渠道成员都依赖其他成员。
每位渠道成员在渠道中都扮演着特定的角色。
渠道成员对目标、角色和报酬的分歧可能引发渠道冲突。
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第二节渠道组织与选择
垂直冲突——同一渠道不同层级之间的冲突(上下)
水平冲突——同一渠道层级的企业之间的冲突 (1)窜货——良性窜货 恶性窜货 中性窜货 (2)杀价——恶性杀价 促销杀价
交叉冲突——垂直冲突+水平冲突
一、渠道冲突
串货
串货: inventory transshipment
一般发生在各个地区之间,主要是指,某一区域代理商将自己的产品销售到了其他同一品牌代理商的代理区域。
通俗上来说,对于区域限制的产品拿到非本销售区域去销售的行为称为串货行为。
串货类型
类型I:
恶性窜货:经销商为了牟取非正常利润,蓄意向非辖区倾销货物。
自然性(中性)窜货:一般发生在辖区临界处或物流过程,非供销商恶意所为。
良性窜货:经销商流通性很强,货物经常流向非目标市场。