文档介绍：格尔木旅游形象策划与市场营销规划纲要
一、旅游形象策划的基本内涵
旅游形象策划(Tourism Identity System, 缩写为TIS)是受企业CIS的启发、广告业的影响带动、国内旅游业的迅猛发展和强大的市场竞争等综合因素的作用下,在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统,它标志着“旅游产品”与企业产品具有相统一的市场供求关系和类似的运作规律。旅游形象是旅游资源的本体素质及其媒体条件(服务环节)在旅游者心目中的综合认知印象。实施TIS,塑造良好的和特色鲜明的旅游区形象,有利于扩大旅游区吸引力,拓展客源市场,激发员工和当地居民的归属感和自豪感,增强向心力和凝聚力,继而获得一系列由形象效应所带来的巨大社会效益与经济效益。
旅游形象直接影响到旅游区的知名度,而知名度是一种无形的旅游生产力。格尔木至今仍缺乏独特鲜明的旅游总体形象,宣传乏力,缺乏激发大众来格尔木市旅游的理念和着力点,游客选择旅游目的地时很难将其纳入计划。但其一些旅游目的地与沿海及内陆地区具有较强的互补性,亟需有一个具强烈召唤力的旅游形象推介给大众,以在西部乃至全国形成独立的旅游目的地。
基于整体经济欠发达、旅游业相对落后的现状,格尔木市21世纪旅游业实现跨越式发展的一个重要策略就是走不同于其它地区旅游发展的模式——即实施旅游业发展的形象驱动模式,以大宣传来促进旅游大发展,实现“软起飞硬着陆”。
TIS由MIS(理念基础识别系统)、BIS(行为形象识别系统)、VIS(视觉形象识别系统)、HIS(听觉识别系统)、FIS(风情识别系统)五个部分组成,其中MIS是旅游CIS的基础、核心和灵魂;BIS是旅游CIS的动态行为过程;VIS则是具体化、视觉化的传递形式;HIS是听觉的强化;FIS是体验的强化过程。
二、格尔木旅游地脉及文脉分析
区域旅游形象的定位取决于该区域的旅游资源构成、“地脉”、“文脉”特色和客源市场意向。
(一)地脉
★位置:“世界屋脊”青藏高原的重要组成部分;西部中心;
★地形:雪山、高原、盆地、草原相间
★气候:夏季气候冷凉、有六月雪奇观、空气清新洁净
★水文:长江源头
★生物:青藏高原赋存多样性生物种群,高原野生“动物王国”
(二)文脉
★文明史:历史悠久,华夏文明发祥地之一。
★文化:昆仑文化积淀深厚,是汉文化、藏文化等多民族文化的有机交融区,王母娘娘乃传说中的华夏之母。
★民俗文化:民族传统文化遗存丰富,民俗风情浓郁;
(三)主脉络
●万山之宗●长江之源●昆仑文化●动物乐园
三、旅游形象策划
(一)理念识别系统(MIS)策划
1. 理念基础
★一级理念:巍巍昆仑长江源,世界屋脊真自然
★二级理念:万山之宗,长江之源,母仪天下,情系屋脊
:昆仑圣境中华水塔生态本根鸟兽乐土
基于上述理念和整体形象,设计并推出系列宣传促销口号,以塑造和强化格尔木旅游形象。以下口号可适时推出(不同媒体,不同目标市场,不同阶段应推出不同口号):
(1)国内宣传口号
主打口号:
★东方的奥林匹斯——昆仑神山
★不上昆仑非好汉
★人间仙境—王母瑶池
★天外有天,昆仑神仙
★无限惊奇格尔木
★华夏第一避暑天堂
★三神之境,长江之源
★走进长江源,回归真自然
★清凉世界在昆仑,探险登山观鸟兽
★探索者的天堂,探险者的圣土
★拥抱长江源,坦荡观世界
旅游产品系列口号:
●登世界屋脊,观王母瑶池
●长江源头,世界净土
●昆仑情丝千万缕,长江水流源远长
●去格尔木避暑消夏
●神秘的王母娘娘,神奇的屋脊风光
●阳光高原,健体天堂
●屋脊绿色珍品,为君健身健美
●牦牛之乡,鸟之天堂,奇兽乐园
(2)市内宣传口号
●情系格尔木,感念昆仑山
●发展旅游,振兴格尔木
(3)海外宣传口号
●浩瀚、神奇、淳朴的格尔木
●神奇、神秘、神圣之境
●中国格尔木:神奇的青藏高原
●可可西里——野生动物乐园
●探昆仑文化源,解西王母之谜
●格尔木——屋脊明珠
●长江源,真自然
(二)视觉形象系统(VIS)设计
与争创国家旅游优秀城市相结合,建议格尔木各主要旅游景区在办公环境、办公用品、设备、招牌、交通工具、橱窗广告、陈列室、文件、门票、宣传材料等标注统一标志和标准色、标准字。格尔木旅游景区的工作人员(包括管理人员、服务人员、营业主)按分工和工作环境设计不同的服装,形成一定体系的服装视觉形象。旅游区内的工作人员服装以民族服装和现代服装相结合,接待服务场所人员的服装以典雅、淡色调为主,娱乐场所工