文档介绍：杭州百年品牌顾问有限公司
产品定价原理
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目录
引言------ 3--4
影响定价的因素------ 5--6
产品定价模式------ 7
产品定价方法------ 8--12
产品定价基本策略------ 13--19
产品定价的两个特性------ 20
正确定价的八个步骤------ 21-24
总结------ 25
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定价是一种微妙的艺术,其成分构成扑朔迷离,俗称“黑三角”即:1/3的事实;1/3的猜测;1/3的经济理论。
----詹姆士·诺特(著名经济学家)
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影响定价的因素
企业内部因素
1、企业营销目标:
【1】以生存为目标;
【2】以利润最大化为目标;
【3】以提高市场占有率为目标;
【4】以树立质量最优形象为目标;
【5】以补偿投资为目标;
【6】以排斥竞争为目标。
2、成本因素:价格=生产成本+流通费用+利润+税金
【1】固定成本----在一定产量范围内不随产量变动而变动的成本。
【2】可变成本----随着产量的增减变动而变动的成本。
【3】边际成本----指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。
【4】机会成本----企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营
活动的机会,被放弃的另一项经营活动所应取得的
收益即为某一项经营活动的机会成本。
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企业外部因素
1、市场与需求因素
2、市场竞争因素
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产品定价模式
传统模式:
产品的外形、质量、功能、服务、商标、包装中任何一部分对定价都有影响。
费用
成本
利润
价格
市场可接受价格
企业可接受成本
较适宜的品质
现代模式:
成本
价格
品质
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产品定价的方法
成本导向定价法:
1、成本加成定价法
【1】以成本为基础加成:
加成价格=单位成本Ⅹ(1+成本加成率)
例: 某小型收录机单位成本100元,利润为40%,则其价格为:
100 × (1+40%)=140(元)
【2】以售价为基础加成:
加成价格=单位成本/(1−加成率)
例: 生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商,经销商给这种收
音机加价,如果他想获50%的利润,价格应定为多少?
经销商的加成价格=20/(1-50%)=40(元)
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2、目标利润定价法(损益平衡定价法)
根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产销量来制定价格
的一种方法。
例: 某企业固定成本为600万元,预计产量为80万件时总成本是1000
万元。若企业目标利润率定为
总成本的20%,那么利用目标定
价法求此时产品价格.
销售额=1000+1000×20%
=1200万元
产品价格=1200/80=15元
(右图为盈亏平衡图)
20
40
60
80
0
4
目标市场
总收入
总成本
固定成本
销售量(万)
金额( 百万)
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8
10
12
8
使用目标利润定价法的步骤
【1】确定所要实现的目标利润;
【2】根据需求弹性来考虑价格及对销量的影响;
【3】将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上。
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销售量
需求导向定价法:
依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价,而不是依据卖方的成本定价。
基本思路:定价的关键因素是买方对商品价值的理解水平,而不是卖方的成本。
因此,定价时首先要估计和测定商品在消费者心目中的价值水平,然后以此为依据制定商品的价格。
1、认知价值定价法
2、反向定价法
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