文档介绍：【文章】《商界评论》——大品牌网络探险 2009年09月20日 11:49:38
2009年9期《商界评论》——系列策划
大品牌网络探险(节选)
触网的焦虑
传统渠道以整体业绩实力相要挟,使得大品牌面对互联网犹疑不定——既憧憬依托电子商务推平天下,又忌惮实体渠道的动荡威胁。
█文/季攀,易商务公司CEO
对于众多大品牌来说,互联网带来的颠覆力量,的确让他们感到“最坏的时代”已经来临。
作为新势力的代表,阿里巴巴的马云发出了这样的檄文:“现在对互联网反对声音最大的是谁?是今天的成功者。因为他们本来通过传统渠道可以赚30%~40%的利润,但被淘宝冲击后只剩下10%~20%。我可以肯定地讲,十年以后,传统的专利和品牌将会受到网货的巨大冲击。”
在过去一二十年里,厂商与渠道商的博弈一直在进行。
在传统渠道中,我们曾经最大的理想是渠道扁平化。因为传统渠道层层设级,使得厂商无法直接感知市场终端实况,很多渠道库存问题也由此而产生。然后,全国性直接零售的国美、苏宁大卖场来了,厂商和渠道商经过一番博弈,最后各退一步。
今天,电子商务又来了。一方面,厂商似乎从中看出了渠道扁平化的终极曙光;另一方面,传统渠道以整体业绩实力相要挟使得厂商面对电子商务左右摇摆、举棋不定,既憧憬于依托电子商务推平天下的梦想,又忌惮于实体渠道的动荡威胁。
但是在上网购物越来越成为主流消费方式之际,网络渠道对传统渠道的冲击将不可避免。
冲击一:价格屠夫
现在网上零售对品牌厂商首当其冲的、影响最大的就是价格体系,尤其是淘宝上的价格体系对传统渠道的冲击。
某卖场,美的的一个电压力锅在做促销,售价是230元。但是当一个顾客走过来了解产品的时候,导购员费尽口舌地介绍了很多,客户只说了一句:“能不能便宜点儿?网上卖199元还有很多赠品呢!”导购员一下子就无语了,只能说网上的不能保证品质之类的话。
类似的情况还有很多,如贝因美的零售系统为了完成任务、冲量,淘宝上最低报价就接近于开单价了。这样混乱的价格体系,传统渠道是基本不可能出现的,只是因为对网络销售没有管理体制,而造成了对线下渠道的冲击,目前这种局面随着网购人群的增多而愈加严重。
冲击二:草根品牌借势崛起
网络渠道的崛起给新品牌提供了一个突破的机会,现在网上流传这样一种说法:不怕品牌新,就怕产品新。
德尔电器是一个外销品牌,由于金融危机被迫转向内销市场。因为德尔电器的外观很粗糙,摆在超市里一眼就可以看出与美的、九阳没法比,但在淘宝上买家仅仅通过图片是无法分辨出来的。为此,德尔成立了电子商务部,并把德尔和国内的知名品牌九阳、美的捆绑在一起,在买家搜索豆浆机时,德尔和那些国内的知名品牌九阳、美的一起被搜索出来,凭借极高的性价比,德尔的豆浆机在短期内就实现了低成本的品牌推广。
德尔2008年在淘宝平台的出货量是240万台,而2009年增长更快,2月单月出货120万台。同时德尔还不断建立网络多级分销渠道,目前也已经和卓越、当当网B2C电子商务网站合作,在淘宝上的代理商已经有50多家。
冲击三:渠道商两边倒
最近,就有朋友告诉我,现在渠道商经常拿网络说事,以此作为和厂商讨价还价、榨取市场费用的手段;而事实上,很多网店就是这些渠道商自己折腾的。
由于网络的跨地域性,网络带来的窜货烦恼更是不胜枚举。大多数情况下,对于渠道商的网络窜货,只要做得不过分,品牌厂商会睁一只眼闭一只眼;也有少数个别的品牌厂商,采取极端严厉的做法,严格惩罚,如步步高(,-,-%),对其点读机产品,在网上发现有商家窜货,发现一台罚款1万元!
风起于青萍之末。网络的最大特色就是其草根性,所谓野火烧不尽,春风吹又生,堵,是堵不住的。就像大禹治水,堵不如疏。与其坐等渠道混乱,不如先发制人主动建设并管理网络渠道!这样就可以在很大程度上稳定网络渠道的价格,并遏制窜货。
如果我们的大品牌们依然犹豫不决,那么我们可以先来看看中国的网络销售市场未来到底有多大:
1300亿元:2008年,中国网购市场年交易额突破1000亿元大关,,%;增幅近40个百分点,呈现一种加速度增长。
1000万人:2008年,淘宝成为国内最大的综合卖场,在网上每天有近900万人上淘宝“逛街”。2009年将超过1000万人,相当于600多个大卖场客流量。
69%:2008年,超过69%的年轻消费者网上购过物;网购品种早已从书籍扩展到家电数码、服装玩具、婴童、汽车用品、珠宝钻石等22个门类。
31亿元:2008年,淘宝网给中国物流业带来31亿元的年收入,提供了超过11万就业机会,占中国宅配市场30%,该比例预计到2012年将达到60%。
:截至2008年底,,互