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营销渠道的治理结构
专题演讲:蒋青云复旦大学管理学院市场营销系主任、教授
非常高兴今天有这个机会和大家交流一下我的学习心得!最近我在关心这个问题,就是关于营销渠道的治理结构,这个问题好象听起来有一点似是而非,所以我第一个题目就是这样的似是而非的。绝大多数来自于企业的朋友都非常清楚的是,我们比较了解的是企业内部的公司治理结构,比较少的关注外部的治理结构。治理结构是一种关系的状态,企业内部的关系状态,我们把它称之为企业内部的治理结构,企业外部的关系状态,就是所谓外部的治理结构。今天我们讲的渠道治理结构,实际上是外部关系的一种状态。以往我们在讲渠道的时候,比较多的集中在我们从经营管理者的角度来研究这样的问题,往往带有自己的经验,比较多的注重于一些既定的价值观出发,里规范我们的营销渠道。所以往往比较少涉及这个问题。而治理结构恰恰是比较多的从解决学的角度,来关心公司和公司之间的关系,作为渠道来讲,作为公司和公司之间关系,或者是社会和其他个人,组织之间的关系,这样的状态,我们把它称之为渠道治理结构。
我们先来看一个简单的例子,我就不说这两家公司的名字,我们知道VCD曾经是中国营销史上的一个辉煌,曾经有过这么一波辉煌。各个企业在其中,有些企业取得了比较大的成功,有些企业在这里也比较悲壮地离去。我讲的可能是这样两个公司,这是客观的事实。其实有中央电视台的录像资料为证。这其中有一家公司是比较早的进入了这个行业,有一家公司是最晚的时候,最后一波的时候进入的,因为VCD有五年的历史。先做的这家公司A公司,开始做的时候,我们可以看到它的渠道是采用了分公司制度,B公司采用了代理商的模式,这是我们讲的事实,我们知道,VCD的行当越来越衰退的情况下面,A公司就发现不能再采用代理的方式了。而B公司再次相反,跟A公司相反,采用了分公司的模式。结果是什么样呢?A公司得到了平稳的发展,B公司发生了巨额的亏损。这个问题其实从一般的渠道设计和管理的角度来看的话,其实就是这样的问题。我们某些行业,它的毛利空间越来越小,决大多数家电产业采用的渠道叫做做深渠道。我们经常听到一些口号,做深渠道,整合渠道,我们在各种各样的财经媒体上面,都可以看到这类字眼,恰恰是很多家电业的公司采用的这种办法。问题在于这样的一种办法,好象跟结果是相反的。其实B公司采用的就是这种办法,但是B公司为什么亏损了呢?这有可能就会引起我们思考。我们在考虑到营销渠道的规划的时候,可能不仅仅是一个从管理的经验的角度来谈,从一般的思维的角度来谈,还要考虑更多的东西。这个更多的东西,就是我们今天要涉及到的一个营销渠道治理结构。
为什么说它是一个似是而非的问题呢?你翻开任何一本营销渠道的教科书,你都会发现,这里面其实有一个跟它相关的东西,叫做垂直营销系统,而且告诉我们,我们的公司越来越多的采用垂直营销系统。但是垂直营销系统的解释,其实它只是一种单一角度的认识。如果从全方位的角度来认识的话,它其实就应该叫企业的外部关系,这个就叫做治理结构。
所以我们先来看看治理结构它的一个最基本的含义。我们知道,今天的企业生存在一个网络上,为什么呢?是因为信息化的产生,它在很大程度上面,打破了原有的公司产业之间的价值链。所以,国外的一些学者提出来,现在实际上是一个价值网的概念,价值不是一个链条,而是一个网络。一个公司的话,它必须在这个网络上面去整合自己的价值活动,从而来获得自己最大的价值。使自己的价值贡献最大。当然他也使自己的公司最具有竞争优势。关于这些理论问题,我就不展开了,这个趋势是一个很重要的趋势。
第二个,跟这个趋势相伴随的就是企业它的国际化,企业竞争的国际化。今天我们很难再说清楚,什么是国际企业,什么是国内企业,因为我们都在同样一张国际性的价