文档介绍：广告学
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广告综合理论
①《有效的品牌传播》
张树庭、吕艳丹
中国传媒大学
②《广告策划》
黄升民
中国传媒大学
③《广告调查与数据库运用》
黄京华
东南大学
④《媒体与广告》
⑤《中国广告图史》
钟以谦
黄升民、丁俊杰、刘英华
人民大学
南方日报
服务营销的7Ps
传统的营销组合包括4P:产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)和促销(Promotion),它们构成服务营销核心的决策变量,构成4Ps组合。美国服务营销学家克里斯托弗·洛夫洛克经过深入研究,对这4 Ps组合进行扩展,加入三个与服务传递相关的要素:服务环境(Physical Evidence)、过程(Process)和人员(Participant),形成服务营销的7Ps组合,代表面向服务组织管理者的七个战略决策变量[1]。
1 产品要素
服务产品提供者必须基于用户所期望的利益和竞争者状况来选择核心产品(商品或者服务)。也就是说,服务者必须注意那些能够为用户创造价值的服务活动的所有方面。
2 价格和其他的服务成本
根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,服务企业依据成本和品牌对产品定价,规定交易的信用条件。服务企业还必须努力做到使用户在购买和使用服务过程中花费的其他成本最小。
3 渠道和时间
将产品传递给用户涉及传递渠道和时间以及采用的方式和渠道方面的决策。根据所提供服务的特征,服务传递可以采用实体分销渠道或/和电子分销渠道,可以通过直接传递或中间机构(如收取固定服务费用或按销售额百分比提成的零售网点)来完成与销售、服务和用户接触相关的特点任务。不管怎样,传递速度和便利性逐渐成为服务传递战略中的决定性因素。
4 促销和教育
企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长;吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。成功的营销计划是建立在有效的促销沟通基础之上,促销具有三大目标:提供必需的信息和建议,说服目标用户相信特点产品的优点或性能,鼓励用户在特定的时间采取购买行动。服务营销中,许多沟通具有教育的特征,特别是对于新的用户。沟通既可以由个人来进行,也可以通过媒介进行。促销活动可以影响用户的品牌选择,服务企业可以采用刺激手段来吸引用户进行购买。
5 服务环境
在一个购买环境里,服务得以传递,任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。服务环境的重要性在于用户能从中得到可触及的线索,去体认服务商所提供的服务质量。因此, 最好的服务是将无形变成有形。建筑物、景观、交通工具、内部装饰、设备、员工、标识符号、印刷资料和其他可视材料都为企业服务质量提供有形证据。服务企业需要仔细管理有形证据,它们能够对用户的印象产生重大的影响。简言之,服务环境就是产品本身不可或缺的一部分。
6 过程
过程是指用户获得服务前所必经的过程,是服务活动的方法和行动顺序。创造和传递产品需要设计和执行高效的过程。糟糕的过程设计将会导致缓慢、僵化和低效的服务传递,造成用户流失。同时,也会使一线员工很难做好自己的工作,从而导致低下的生产率和增加服务失败的可能性。
7 人员
在服务营销组合里,将人确定为元素,扮演着传递与接受服务的角色。换言之,也就是服务提供的员工与被服务的用户