文档介绍：第三章广告定位
比创意更重要的是市场调研与定位。
——美国资深广告人
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广告定位(Positioning)的概念:
广告主通过广告活动,让企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位来自于对现实生活中消费者变化的回应。定位唯一的来源:来自于消费者心智中一个未被占领的区域。
定位是一种观念,它改变了广告的本质。
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引申:
定位:是企业在经营过程中,为适应消费者的不同需求,在市场细分的基础上,努力使产品差别化,从而在消费者心目中占据位置,留下印象的新的营销方式。
企业实施营销需进行市场定位、产品定位、广告定位。
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广告定位理论的发展
(一)独特的销售主张USP阶段 -在本世纪50年代,美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有独具特点的销售说辞 Unique Selling Proposition,通常被缩写为USP。
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观点:广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上,寻找商品之间的差异,选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题,这个说辞具有独特性。
案例:瑞夫斯为美国玛氏公司的M&M巧克力豆所写的广告词“只溶在口,不溶在手”。
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德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。
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USP原则的三要素:
提供主题,特别是利益主题
别具一格,对手没提供的理念
有效引起注意力
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广告定位理论的发展
(二)形象广告阶段 从50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速发展,新产品不断涌现,同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段,不断为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。
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观点:倡导以塑造品牌形象为主的广告创作理念,逐步深入人心。竞争要获得成功,靠的是形象和声誉。而每一则广告,正如奥格威所说都是对品牌形象的“长程投资”。
案例:骆驼牌香烟;
李奥-贝纳为“万宝路”香烟创作的牛仔形象。
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