文档介绍：香泉温泉度假村
内部呈批件
致:肖洋—总经理编号:XQGM[2011]B012
由:齐方久—副总经理页数:正文共27页
事:2012年营销管理方案密级:B 级
期:2011年11月30日状态:一般
文件类别:受控
根据公司2012年经营计划,为保障公司2012年各项经营指标的顺利完成,根据香泉目前实际情况及结合市场环境,现制定香泉2012年营销管理方案。
本方案共分四个部分,为2011年下半年经营分析,2012年外部营销管理,2012年营销中心营销管理,2012年全员营销管理和2012年品牌建设方案,具体目录如下:
第一部分:2011年下半年经营分析
1、营销数据分析
2、整体环境分析
3、市场动态分析
4、竞争对手分析
第二部分:2012年外部营销管理
1、旅行社营销政策
2、商务会议营销政策
3、温泉券营销政策
第三部分:营销中心营销管理
1、市场划分
2、任务指标
3、营销人员薪资及业绩考核管理
第四部分:全员营销管理
第一部分 2011年下半年经营分析
2011年下半年,我们管理团队刚刚介入香泉的经营管理工作,当时,公司处在极不正常的运营状态,各项数据指标均相比以往大幅下滑,当时我们的首要任务和目标就是抑止住下滑的态势,使公司进入正常的发展轨道。因此,在总经理的指导下,我们提出“止血、止跌”的营销任务,策划了“夜沐香泉,万名学子同沐太子汤”的主题文化活动和“香泉五周年,惊献大礼包”的优惠措施,同时,召开了隆重的同业推介会,借助媒体的力量在市场上进行了大力的宣传,一段时间后,我们又灵活的调整了周末的经营价格,至7月底,我们基本控制了下滑的趋势,并于9月份成功的超越了去年的同期业绩。
6月底,营销中心制定了2011年下半年的市场营销计划,统一了全员思想,重点实施“三个三工程”,即“三个主题,三项措施,三项活动”,目前,我们顺利的按照既定的方针,有条不紊的开展各项工作,10月份经营业绩同比增长近21%。下面,我们通过7—11月份的各项数据来了解。
一、2011年下半年经营数据(同10年对比)
时间
温泉收入
接待人数
客房收入
餐饮收入
商场收入
总营业额
温泉占比
增长率
7月
11
313533
3422
283511
434487
81794
1113325
%
-%
10
202219
3542
581171
519839
116371
1419600
%
8月
11
296267
3642
296644
296507
101947
991365
%
-%
10
157953
3117
555103
411340
97954
1222350
%
9月
11
289479
3943
241923
396166
92248
1019816
%
%
10
166788
2618
356080
317112
79647
919627
%
10月
11
840222
6601
693275
436651
187259
2157407
%
%
10
500666
6482
744261
389960
155224
1790112
%
11月
11
743469
7849
559116
550093
138918
1991596
%
%
10
432921
5603
706438
467908
123232
1730499
%
通过了解,2011年上半年香泉一直处于动荡之中,各项工作均不能正常运转,导致经营严重下滑,市场前景无比暗淡。我们通过市场的重新划分调整以及一系列的措施,于9月份成功扭转了下滑的趋势,各项指标逐步趋向正常合理,具体表现以下几个方面:
1、接待人数逐步增加;
2、温泉营业额占比接近40%;
3、同比20%左右的增长率;
4、其它指标均达到去年同步。
但是,我们应该清楚的认识到几点不足:
1、整体基数过低;
2、温泉营收未超占比50%;
3、日接待量未突破1000。
二、整体环境分析
主要是和县行政区域归属马鞍山管辖后,给香泉的发展带来机遇。从市领导三番五次亲临现场指导,到我们马鞍山游客量的增加,到我们市场调查马鞍山游客的心理反馈等,均能体会到马鞍山市场对香泉的认可度。另外,作为马鞍山唯一拥有的温泉旅游度假景区,唯一性也是得天独厚的,因此,今后我们必须牢牢把住马鞍山市领导到市民的支持,全力