文档介绍：品牌营销
爱多VCD、三株口服液俗称速成品牌。爱多在产品面世初期,对突然出现的市场,采用迅速提高企业知名度的造市的手段,借用经销商的力量,发展自己的企业。其失败的原因是在于,当市场出现众多的竞争对手竞争品牌时,爱多的价值对经销商来说不是唯一的,谈判的天平向经销商倾斜,此时此刻,爱多没有他自己的优势,在竞争中他没有形成自己品牌,所以他失败了。三株也是,他通过经销网络的发展、直接控制终端成长起来,当这个形势沉落以后,由于他也没有自己的品牌,他也失去了经营资源。
森达与以上两种企业不同。他在苏北成长起来。首先抓住了产品的质量关,其次抓住了产品的设计潮流,加强控制产品销售终端,所谓“进名城、进名店、创名牌”。与此同时,
森达还通过政治运动,通过政府机构的工作,在这种旧的体制下得到发展。今天的森达,如果不建立自己的品牌,他会重蹈覆辙,最终失败。
力创的经营思想是做企业的策略伙伴,品牌管家。我们为企业服务时,并不是简单的和企业谈广告、谈品牌、谈CI,而是站在企业的角度,无论是品牌、CI、广告,都是服务于企业发展的工具。CI不是我们送给企业的,而是在企业发展过程中产生的。而产生的过程中,会碰到一些问题。这是我们工作的态度和我们所在的一个角度。
这些问题我们把他称为企业的四次创业和两条生命线。这是力创广告所有工作的工作平台。企业的发展分为企业的幼小期、成长期、成熟期和再兴期。这四个阶段来源于辩证法中事物的发展规律,任何事物都有其发生、发展、高潮和衰落四个必经阶段。这是一切事物发展的规律,人、企业、国家任何事物都是如此。再兴其实是相对衰落而言。在企业的幼小期,一个简单的公司是一个生产不规范的公司,生产产品单一。这种企业的危机是秩序危机、领导危机。例如毛泽东也是在遵义会议后才确立领导地位。权威的地位是在革命的战争中打出来的。没有权威自然有领导危机,自然有秩序危机。这时企业怎么发展,确立先导产品。产品有市场,自然企业会发展,到达成长期,形成一个功能性的组织规范集权管理,公司组织结构开始健全,出现生产部、销售部、财务部等,同时行政上形成规范管理。这是它的危机是集权危机。虽然成长期需要集权,但集权也带来不好因素。这是企业怎么发展,他依靠品牌的培育和发展。产品的销售虽然成功了,但仍然需要由产品的营销向品牌的营销。构建品牌资产。为什么要构建品牌市场?为了经营这块资产!品牌资产可以经营。通过品牌的经营,企业可以进入成熟期。由单一的产品向多元化发展.
成长期形成功能性规范组织,规范集权管理。集权部门开始形成市场部、销售部、财务部等,公司形成围绕领导核心的集权管理。但这一阶段形成了集权危机。企业在成长期需要集权,但他也给企业带来不好的因素。这一阶段需要通过品牌的培育和发展来发展企业。当产品成功时,销售稳定发展,产品行销演化成品牌行销。产品行销优势相应转化成品牌资产。构建品牌是为了经营这块资产。品牌市场的经营即是品牌的发展。通过品牌的培育和发展,企业进入成熟期。在此期间,事业部型组织委权,协调管理,形成多元化产品的跨地区市场。企业扩大为房地产事业部、纺织品事业部、生化品事业部等,形成不同的产业。单一产品像喜悦,华东、华北等区经理在企业内部形成,集权型管理不能满足企业需要,需要协调管理。例如华东经理的权限、活动范围。与总公司的关系是中央和地方的关系。在此阶段,企业面临