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任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。
市场细分与目标化的概念
市场覆盖战略
市场定位
市场细分的模式
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貳
壹
细分消费者市场的标准
市场细分与目标化的概念
市场目标化
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市场细分
——以消费者为中心，对市场需求进行分析，研究市场需求的不同层次和不同特点，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。
单击鼠标
——把需求同企业的资源相联系，找到一致点，即选择恰当的市场作为目标市场，制定出适宜的经营策略。
二、市场细分的模式
1. 集中偏好模式
2. 分散偏好模式
3. 群组偏好模式
——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。
——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。
——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。
单击鼠标
单击鼠标
单击鼠标
(a)同质偏好
(b)扩散偏好
(c)群集偏好
奶
油
奶
油
奶
油
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甜度
甜度
甜度
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市场偏好模式
单击鼠标！
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三、细分消费者市场的标准
图例
图例
1. 地理环境变量
2. 人口统计变量
3. 心理因素变量
4. 行为变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍
——生活态度、个性、消费习惯
——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度
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单击鼠标
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5. 有效细分的条件
a. 差异性
b. 可衡量性
c. 可接近性
d. 效益
e. 法律与道德
——说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。
——所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。
——所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。
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成年
老年
儿童
低 中 高
年龄
女
男
性别
收入
图7-1 按三种人口统计变量细分市场
非使用者 使用者
小量使用者 大量使用者
居民户: 42% 29% 29%
0
9%
91%
22% 39% 39%
0
10%
90%
67% 16% 17%
0
13%
87%
52% 24% 24%
0
13%
87%
柠檬水
狗食品
速食麦片
48% 48%
0
13%
87%
可 乐
生发油
啤 酒
68% 16% 16%
0
12%
88%
图7-2 年购买率示意图
四、市场覆盖战略
营 销 组 合
营销组合 1
营销组合 2
营销组合 3
营 销 组 合
整 个 市 场
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
1. 无差异营销
(Undifferentiated Marketing)
2. 差异营销
(Differentiated Marketing)
3. 集中营销
(Concentrated Marketing)
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