文档介绍：国际
市场营销学
International Marketing
授课教师:李旭轩
Email-lixuxuan888@
战略规划企业营销
第五章
企业营销战略规划的适应性
第一节
国际市场营销战略规划是指有系统地评估公司本身的资源状况、基本任务和目标,对应不同的、变化的国外环境,采取必要的政策和行动以达到公司目标的一项工作。
企业营销战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。具有全局性、长远性和方向性的特点。
一、定义
每个组织都和总体环境的某个部分相互影响、相互作用,我们把这一部分称为相关环境。
二、企业组织的环境互适性
预计和评价市场营销环境中即将来临的发展,并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。
企业营销战略实质:
产业中现存的竞争者
供应者侃价能力
潜在进入者的威胁
买方侃价能力
替代品的威胁
波特五力模型
(1)规模经济(2)资本需求
(3)产品差异化(4)转换成本
(5)分销渠道(6)政府政策
(7)竞争者反应(8)与规模无关的成本优势
(1)竞争对手的数量(2)产业发展速度
(3)固定成本或库存成本的高低
(5)战略利益的高低(6)退出壁垒的大小
(4)产品差异或转换成本的大小
(1)供应商数量(2)购买的数量
(3)买方数量(4)支出金额比例
(5)产品的差异性(6)对产品的熟悉程度
(7)搜集和处理信息的能力
(1)供应商数量(2)买方数量
(3)买方的重要性(4)产品的可替代性
(5)产品的重要性(6)转换成本
1、市场进入壁垒高。
2、竞争对手软弱。
3、替代品少。
4、顾客地位软弱。
5、供应商地位软弱。
(二)企业战略的选择
(一)企业发展的有利外部条件
战略目标
战略优势
可察觉的产品差异低成本优势
全产业范围
差异化战略
成本最低战略
针对特定细分市场
集中化战略
所谓成本最低战略,也叫总成本领先战略是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本,在全产业内取得最低的生产成本和营销成本,以取得竞争优势的做法。
企业要实现总成本领先的方式有:
利用本国优势;
内部挖潜;
利用国家间的比较优势。