文档介绍：由奥克斯看事件营销背后的"丑陋"本质与问题
奥克斯集团是1994年进入空调行业的,但在随后的几年中,奥克斯空调一直处于二、三线阵营,不温不火。直到7年之后,奥克斯空调才开始展露头角,并相继在2002年度销量跃居中国空调业前4强,2003年销量突破250万台,进入全国前三甲。
到底是什么原因,帮助奥克斯在过去的三、四年中,成长了为中国空调行业的领导品牌之一呢?
走近奥克斯,我们会发现,自2000年后的一连串让人眼花缭乱的事件行销,在其中起着重要的作用。
奥克斯的事件营销经验
谈到事件营销,有人习惯性的将这类的营销行为分为借势和造势两种。但是,如果因此就将借势与造势割裂成两种互不相干的事件,那就是错误的。
这实际上蕴涵了两层意识:
其一,借势事件与造势事件往往中间互有彼此,也就是说借势事件中有造势行为,造势事件中也可能有借势行为。
其二,事件营销不应该仅仅被当着偶尔拿来应景、解决问题的战术行为,而应该上升为系统性战略手段。因为一旦自己前后进行的多个事件营销,彼此间缺乏关联,就可能影响单个事件营销的效果延续和积累,甚至还因此可能模糊自己的消费印象及品牌形象,使自己受到伤害。
奥克斯的事件营销不仅说明了上述问题,还道出了一些其他具备一定参考价值的东西。
一、通过造势来使借势事件大壮声威,以巧制拙;通过借势来使造势事件得到最大程度的关注和放大影响,控制投入增加产出。
在奥克斯借势类的事件营销中,有向热点时事借势的"广东9•11计划",有向体育借势的2003年赞助中巴足球对抗赛;有向名人借势的请"米卢代言"、策动"吴士宏风波"和以150万美元(税后)请罗纳尔多出任奥克斯空调新一任品牌形象代言人等事件。以其中的中巴对抗为例,奥克斯将10万张球票(含2万张巴西队训练票)变成了:消费者到全国任意售点购买奥克斯空调都能获得100元优惠的"购票",将这场赞助的赛事变成了自己与经销商的盛大联谊会,于借势事件中在空调市场造足了势。
同样,在奥克斯的三书"空调成本白皮书"、"空调技术白皮书"、"空调健康红皮书","一分钱空调"、"年检服务"、"礼聘"10万品质监督员等造势类的事件营销中,奥克斯向空调行业的现状及问题,向对手在价格、技术、以标榜健康概念炒作提价、服务等方面所存在的"软肋"、向消费者者希望获得物美价廉高服务及知情权等需求借足了事。
正是因为这些造势与借势事件的"双剑合壁",及其较好的调动了通路成员、消费者和媒体等内外营销资源,奥克斯的上述事件营销才取得了一定的成绩.
二、尽量让事件营销的目的直指销售
抛开奥克斯"空调成本白皮书"、"一分钱空调"和近期闹得沸沸扬扬的"一元利空调"等直接促进销售的价格类营销事件不说,奥克斯的其他营销事件也无不是直指销售。
咱们回头再以2003年2月的中巴对抗赛为例,奥克斯就充分利用了门票的凭证价值,以"100元优惠"将赞助焦点体育赛事和提升销量紧紧结合在了一起,而不是身陷传统赞助行为中多为强调公关宣传、塑造形象的局限之中。
三、为达成同一品牌形象服务
不论是奥克斯"以道德扞卫者的面孔"口诛笔伐地不断抖露空调行业内幕,去揭开对手们一心想捂住和不愿示人的"私处",还是以低价搅乱市场这图谋市场份额的惯常手段捣乱江湖,奥克斯这些"揭完价格揭服务,揭完服务揭技术"