文档介绍：中国移动通信集团有限公司
BCG 移动通信定价方法和案例介绍
二OO五年五月三十日
THE BOSTON CONSULTING GROUP
一个品牌就是一种承诺
品牌元素制订品牌承诺从而创造价值
故事
形象顾客价值
品牌承诺
联想•相关的
•差异化的
一致的
体验•
企业价值
产品
服务服务
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不能很好地回答两个根本的问题,
品牌就存在相当的失败风险
品牌如何为中国移动创造价值? 需要作怎样的管理决定?
品牌资产品牌价值品牌战略品牌驱动手段
更高的价格广告促销
品牌
更大的规模定位
口碑
品牌的延伸捆绑定价
忠诚度组合战略
满意度产品组合
交易
信任服务提供
认知度
整体的经验
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品牌驱动综述:新“全球通”针对高中端客户
“自我实现、追求”的主题
资费套餐形象设计客户服务奖励和回馈渠道增值服务和产品
制定简单、有弹性突出“自我实现、追全面体贴客服内容大力推广积分计划全球通形象鲜明的多元化的增值服务
的资费套餐给客户求”的形象设计•更方便的业务办•加入移动费用抵品牌店及专柜•所有话音增值服
选择•“掌控”、“积极”、理:1860客户密用及手机/数码产•在现有渠道设立务及漫游
“品味”属性码、全球通专区品兑换专区•数据业务捆绑
为针对细分客户群•更方便的交费•全球通品牌店作•方便办公/生活的
设计配合使用习惯品牌陈述描述具有•手机维修服务继续实现俱乐部服业务功能/试用及增值服务
的资费套餐自我认同、正面积•中期开拓市外/国务差异化,针对高端服务渠道•“增值服务包”
极的生活态度外客户服务•加强商家合作•更着重管理代办
资费套餐内包括更•机场贵宾厅渠道“全球通”专形象吻合的手机促销
多的增值服务全国一致及严谨的不同服务渠道主动•“新功能免费试用区表现•品牌屏幕显示
品牌标识使用一致的服务”及主动新业务推•与主要生产商作
与更多的数据业务• 1860/1860VIP 广品牌店和专柜肩负宣传
进行捆绑,加重有透过媒体及形象吻•高级会员大客户•服务渠道体现服更重的客服功能•进行具针对性的
活力的形象合企业的品牌沟通经理服务务差异化•专业态度及知识手机促销
•针对性电视广告•营业厅专区“面对•手机维修服务•手机维修专区•考虑套餐与高档
•配合形象的电台面”服务•俱乐部商业专用手机的捆绑
节目、报刊杂志•外呼服务“享受生活、有品味区/会员休闲区
、户外平面广告•网站产品信息”的会员活动配合商务及生活需要
•选择性地赞助配•定期专题展览其它合适的渠道的商业、时事及休闲
合的企业活动分档次的服务水平•定期邀请会员参•行业合作伙伴的数据内容
•与积分计划和俱与生活享受活动•网站专区
乐部连结
积极、自我积极、自我体贴、主动体贴、主动丰富、配合商丰富、配合商
选择、有弹性选择、有弹性品味、享受品味、享受专业、多元化专业、多元化
认同认同积极积极务及生活需要务及生活需要
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品牌驱动综述:动感地带有机地运用各种驱动手段,
针对年轻人时尚、好玩和探索的主题
形象设计资费套餐增值服务和产品渠道奖励和回馈客户服务
突出时尚,好玩,探针对三个不同的较直接及简便的增值服务以塑造品牌、介绍与全球通全然不同鼓励使用1861自
索的形象设计年轻客户群,量•简便的基本增值服务业务为目标的中国的会员俱乐部动菜单渠道
•显眼的品牌标识身定制资费设计•较新颖的增值服务如卡移动自有渠道•自动成为会员•1861设定更
•配合品牌属性的•自由学生族通/偶像留言信箱,及•旗舰店•动感的会员卡多综合自助菜
品牌陈述•年轻好玩族自设话费上限•动感地带专柜•会员兴趣纪录单服务
•不落俗套、自主•时尚办公族•应限制使用有限度的漫•流动渠道•1860人工服
意识的代言人游服务奬励内容配合形象务水平较低
资费设计采取可符合品牌、年轻人•与年轻化, 时尚
多方面使用沟通途径叠加式,以加强量身定制的手机配件设计覆盖广的合作渠道的商家合作大力推广动感地
展现品牌个性客户针对性•与生产商进行有针对性•年轻人常去的茶•积分计划换取特带网上客户服务
•展现品牌个性的的手机促销坊、网吧等制纪念品渠道
电视广告利用套餐形式以•特制手机配件和装饰•大中院校渠道•加设互动式,
•其他媒体如电台确保最低资费水•利用现有的合作定期, 配合动感地带电邮咨询/投
平中长期考虑设计适合的特渠道主题的会员活动诉
特别的推广