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策划案
字幕:无缝感觉
（旁白：原来是圣象地板。Power Dekor.）
品牌标版
.《大钟篇》15秒
画面： 俯拍：光可鉴人的地板上叠映着一只大钟 一个超凡脱俗的女子盘腿悬坐钟面 画面美仑美奂 画面下方有一计数器 翻转出365天、230天、1560天、3120天 叠画:光线几度明暗交替 光影在大钟数字上流转、逝去
而地板依然完好如初
（轻柔美妙的音乐，低徊不已,重复吟唱）
字幕:中国人民保险公司承保产品责任险
（旁白：原来是圣象地板。Power Dekor.）
品牌标版
.《搬家篇》15秒
画面：
息虚的画面上,三五个人影在晃动 依稀可辨的外国人模样 特写:光可鉴人的地板 几双脚进进出出,正抬走屋里的家俱 （旁白:住了 10多年的屋子） 书橱被抬走了
（旁白：一切都老了）
钢琴被抬走了
（旁白：书橱、钢琴、地毯，还有记忆）
地毯被拖走了
（旁白：只有这地板……）
而整屋的地板依然色泽均匀,光鲜如初
字幕:永不褪色
（旁白：原来是圣象地板。Power Dekor.）
大红鹰:激情打造品牌"胜利”工程
矛盾重重的烟草行业
矛盾一：牌号多,名牌少,品牌更少
矛盾二:专卖专营与开放发展
矛盾三:产品结构不合理
矛盾四：烟草大国,而非烟草强国
本土烟草品牌广告大检阅
说起国际烟草品牌,我们都耳熟能详:男子汉的代表万宝路,休闲天地 箭牌,都市情侣百乐门,高科技象征555……定位明确,形象分明。
再看国内烟草品牌:
黄山。品牌口号是"一品黄山,天高云淡”。非常有意境，讲的是一种
抽次
时的感觉。
既有借古语“一品”（非常高级）谐音“一品”（品味）之意,
又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智 在黄山的广告片中特别突出。但品牌形象却始终流于感觉层面,未能超
越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体,其表现的延伸 非常困难。这是让人担心的一件事。
七匹狼。品牌口号是"与狼共舞，尽显英雄本色”。广告片中的七匹狼 奔放狂野,充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了 自己的性格,只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患:如果有一天七
匹狼的广告传播遭遇像大红鹰一样的阻碍-具象的狼或鹰不能在有的广 告媒体中出现,怎么办呢？因此说，性格层面的品牌形象塑造,还须有相 应的品牌表现元素,才能将此品牌性格贯彻到底。
红塔山。品牌口号是“点燃无穷智慧,启迪广袤思维”,暗喻烟草的产 品属性,想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲 的是产品的功能,其实是暗示广告的主角身份,颇见心机。
利群。品牌口号”永远利群,永远追求”应该说有很好的立意,但品牌 的传播表现却非常混乱,一会儿是蓝天白云,一会儿是碧海沙滩,一会儿 是滑翔伞,一会儿又是一群身着白衬衫的人,彼此之间并没有内在的关 联性,因此不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。
我们知道,品牌是消费者与产品情感的联系、精神的寄托。也就是说, 品牌必须上升到精神层面,必须有自己的主张,有自己的追求。
到大红鹰品牌形象塑造工程,我们要问的第一个问题就是:
大红鹰是一只什么样的鹰？
接下来一系列的问题鱼贯而至：
大红鹰的品牌精神是什么？
大红鹰有什么样的品牌主张？
大红鹰的性格如何？它有什么追求？
大红鹰的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样?
大红鹰是一只什么样的鹰？
大自然的鹰有很多种:苍鹰、白头鹰、海雕……
还有鹰牌洋参的可信之鹰、雕牌洗涤用品的真情之鹰
那么,大红鹰是一只什么样的鹰呢-
成就之鹰？
拼搏之鹰?
快乐之鹰?
潇洒之鹰?
向上之鹰?
希望之鹰?
成功、成就、拼搏、奋斗都是非常好的概念,也符合大红鹰的原生 感觉,只是这些概念已被滥用,严重缺乏新鲜度。
希望、潇洒、快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号”新时代的 精神”衔接不上,也不符合大红鹰的原生品牌感觉。
否定、否定、否定,不停地否定；
推翻、推翻、推翻,不断地推翻。
从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念,是一个复杂又痛 苦的过程。太多的诱惑、太多的干扰、太多的选择、太多的取舍、 太多的深的或浅的及近的或远的测试,还有不得不冒的风险--创意本身 就是尝试,就是勇敢地冒风险。想做安全分子,就只能永远循规蹈矩,永 远淹没在时间的沙砾里。
但答案依然不确定。大红鹰到底是一只什么样的鹰?
烟草品牌的符号化时代
烟草品牌的符号化时代已经来临。
甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时,其实就已经种下了 烟草品牌符号化的种子。
因为烟草广告不能大声吆喝叫卖,不能理直气壮地诉求自己的USP,还
得让人家明白这是某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司, 那是某文化公司等,因此符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一 个“代言”元素。
比如白沙的飞翔手势、芙蓉王的策马扬鞭、红塔山的具象及抽象化 的红塔,再比如黄山形象化的“山"字。
当然,这个符号还必须有内涵,它要能够代表品牌说出自己的主张,表 示自己的态度,昭示自己的精神,这才是真正到位的符号。
万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人,555矜持地宣称自己是高 科技的象征,箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界,大卫杜夫则摆出一副 贵族绅士的派头。
没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是 没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号能够 与品牌概念很好地结合,并有力地传播,这个符号不但仅是一种视觉上
的表示方式,而且成为品牌的"代言“元素。
更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。
再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了：
大红鹰的品牌符号有没有？是什么？
这个品牌符号有没有内涵？是什么?
这个品牌符号可不能够延伸？延伸的空间有多大?
有内涵的、易表示的、可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来!
大红鹰是一只胜利之鹰
当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时,我们发现那是一只展着双翅欲待高
飞的回头鹰。使劲地盯着那只回头鹰,渐渐地,那只鹰就动了起来,双翅 一开一合地翻舞着。当鹰或近或远、在眼前、在天空、在纸上、在 影片里、在想象中盘旋的时候,我们看见了一个”V”的造型。
胜利之鹰！
大红鹰是一只胜利之鹰！
真是再恰当不过了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵 义，”新时代的精神”也包含了积极进取的含义。
过程很复杂,得到的结论却很简单,最根本的理由也是很简单,这或许 就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧-
?具象的鹰被广泛使用,大红鹰若想脱颖而出,必须超越其它品牌对鹰 的形象的使用。
?胜利是一个认知度极高的概念,同时是一个尚未被烟草品牌占位的 概念,具有很好的传播基础,独一无二。
?竞争日益激烈的现代社会,生存就是一场战争,胜利是每一个人的渴 望。大红鹰定位于胜利之鹰,直击每个人内心最大的渴望,能感动并撼 动消费者。
?胜利是一个非常好的口彩。
让大红鹰成为胜利的一个象征符号,就像“V”形的手势一样；由一只具 象的鹰变为一只精神的鹰。
也就是说,大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望,能够为一切渴求胜 利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持;同时，品味大红鹰也是品味胜 利时必不可少的一个仪式。
这就是大红鹰-胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与 消费者精神相通之关系的企图。
我们一直认为,让大红鹰诠释关于胜利的哲学,提出关于胜利理解的 主张,将品牌塑造上升到精神层面,这样的大红鹰才算得上是一个真正 意义上的品牌。（这其实也是对所有品牌的要求。）
如果要描绘胜利之鹰,它的品牌写真应该是这样的：
“大红鹰是一个充满原始生命张力、锐利而高贵的现代精神图腾,具 有王者气质和战无不胜的神奇力量。”
”饱含生命激情和超越一切的勇气,它的生命传奇只与胜利有关，它存 在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味,正如它 的拥有者一样。”
如果大红鹰是一个人,那么她是一个什么样的人呢?
?她是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。