文档介绍：服装品牌定位误区解读
所谓定位,就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行为。不设定一个明确的顾客群体,销售就带有很大的盲目性。
李先生是M·LA品牌的老板,他在美国有一家内衣制造工厂,每年为POLO等许多著名品牌定牌加工,有非常强的制造能力。随着中国的开放,他日益看好中国的内衣市场,几次带着自己的样品飞赴上海,通过与商家相熟的朋友,希望进入—上海市场。第一次,商家给他提了一大堆意见,根本没有谈到进商场销售;第二次,商家又提了一大堆意见,这次要求他将样品系列整理好。而所有的意见归结到一点,就是,他带来的样品虽然都是高质量的,但传统的、开放的、性感的什么款式都有,缺乏品牌个性。
这就是品牌定位。所谓定位,就是对公司的产品进行没计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行为。商家不接受M·LA的原因就是,虽然产品质量不错,但目标顾客是准呢?不设定一个明确的顾客群体,销售就带有很大的盲目性。对于消费者来说:我只钟情于与自己风格接近的产品,如果这一产品既有我的风格,又带有其他人的风格,那么这一产品的定位就是模糊的,这一品牌将导致自己的个性和喜好被人误解,:比如自己明明是正经人,却因为穿了PLAYBOY的衣服而被人误解为纨绔子弟。所以,这一品牌就是不可接受的。
对于许多老板来说,他希望自己的产品销售得越多越好,将产品和品牌的适应度扩大,比如年龄,设定为16岁到28岁;比如风格,设定为从职业到休闲。这其实是
—个很大的误区。女性从16岁到28岁要经历高中、大学、职业女性甚至已婚女性的变化,家庭主妇怎么可能去穿女学牛的衣服呢?而从风格亡看,职业装足办公制服,人们不会相信一个严谨的品牌形象同时可以是一个无拘无束的形象,所以,消费者就会认为这一品牌不够专业,品牌的町信度大大下降。
虽然现在服装以“适合各种年龄、各种层次消费者”来吸引顾客做法已经很少见,但扩大产品适应人群追求市场份额的现象还是比较严重的。其实,仔细去想,市场所以是个很大的蛋糕,给你三头六臂也不可能包打天下,切下很小一块已经足够你一家企业吃一辈子了。
定位实际上是商家或品牌向消费者发出的一个信号,或者是给消费者的一种承诺,就是,我能给你什么和你能从我这里得到什么。这种承诺一旦发出,就不能轻易更改,否则就会使消费者感到受骗上当。
对于许多初创者来说,还有一个定位的坚持问题。
TAINl是一个不错的内衣品牌,有很强的资金实力和制造实力。它在开始进入上海市场时,定位于男装内衣,走专业化的道路。但由于它瞄准的竞争对手是舒雅,所以,当舒雅以家居服饰为新的产品走向的时候,它也转向厂家居服,这样,就给消费者带来了一个很大的困惑:它到底是什么?结果,销售开始下降,本来已经开始接受它的消费者也动摇厂对它的信心。
定位动摇的现象更多地出现在两类企业中,一是资金实力不够的企业,一是已经做到了一定的市场份额,想要更快扩大战果的企业笔者有好几位朋友都有过这样的经历:创业初期,以现金回收作为第一目标,先不去管定位,什么好做做什么,希望在有了实力之后再来定位自己的产品和品牌。当然,这样做的结果不言而喻:利润没有多少,要再树品牌形象难上加难。
东方商厦开张伊始将自己定位于高级百货,在声誉鹊起之后,有一段时间,为了追求更大的市场份额,将商