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从与区内竞争对手的多层住宅楼盘来看，我们的优势在于良好的外观设计、统一 的整体规划、超大的小区会所、良好的物管、便利的交通及综合园林小区的独特 卖点等。
劣势在于周边环境和配套设施不齐全、周边环境不理想、开发商的品牌优势不强 等。
【朝晖案例】
项目简介
朝晖花园位于白云区朝晖路旁，处南湖新区控制规划内，毗邻金阳新区，占地4000 余平方米，总建80000余平方米，居住户数700多户。是目前白云区唯一的花园 式住宅小区，绿化率5%。，10000余平方米的朝晖世纪广场和紧靠的朝晖阳光公园 是体现其花园式住宅小区主题的重要特征。
朝晖花园分两期工程，目前一期的200余户已近完工，正推出二期的80套。主力 户型以全错层为主，面积80-154平方米，另外，有一栋是复式的户型，共六楼。 价格标准在720-1210元之间，今年12月30日交房，而处内部认购阶段。
本期推出楼盘
面积79T30平方米户型有两室两厅,二室两厅一卫、三室两厅二卫的全错层为主。 另外，有170-200之间的复式户型出售，目前从推出的单位，错层的销售情况较 复式的要好。客户选择朝晖花园很要一点便是其相对较好的环境和位置，也比较 接受720元/M2超价的错层、复式、价格相对较高。
目标客户定位
从该项目的总价上看，-23万之间。从这一数据不难看出， 其目标客户主要是一些有一点积蓄，需解决或改善住房环境的中等收入居民。从 朝晖花园客源看，这些客户有以下特点：
主流来自于区内知名企业一一贵州铝厂的职工，而且尚有一些职工需改善住 房环境。
开始注重生活环境，包括绿化、物业管理方面。
多来自白云的当地居民，而且以二次置业的为主。
对价格不太敏感，觉得650-1200元/M2的价格都能接受。
推出时机及形象
2001年元月8日开盘（一期）
朝晖花园所宣传的是其作为白云区首席生态花园式住宅的地位。由于铝厂的存在, 所以在白云有一些居民居住环境受 污染，所以以这样的主题出现自然就引来了 区内居民的众多目光。
另外，朝晖花园抓住了白云其它楼盘物管差，配套少的弱点，并在这两方面入手， 塑造出白云区目前物管最好、配套优良的良好形象，在竞争中处于了非常有利的 地位。
推广策略
紧扣白云其它楼盘在位置、物管、配套、环境方面的弱势，对自己优势进行宣传， 突出自身买点，主要买点有：
与南湖新区、金阳新区相邻，紧邻市委、市政府新址。
高绿化率的生态花园。
全错层户型。
推广手段：
贵阳晚报整版、白云报
路牌广告
白云电视台
6、 广告费用
报纸刊登次数费用
（万元）主题内容
贵阳晚报3 12白云首席生态花园住宅
白云报1
因此我们在营销推广过程中，应重点在小区会所、整体规划、园林设计和开发商 品牌建立上下大功夫，更应该在“样板工程”主题上加大力度，使本物业超越同 档产品。
二、项目优劣势分析
（一）优势
地理位置较好，是新城与旧城的连结地
交通便利
规模大，利于整体规划，园林设计
建筑风格独特，为区内唯一一片后现代简约仿生设计风格的住宅小区
拥有竞争区域内最大最全的小区会所
多国风格的园林概念为贵阳首创，卖点相当独持，具有很强的竞争力
开发商资金雄厚，口碑不错
与南湖新区直接接壤，可借势炒作
（—）劣势
周边遍套设施不完善，子女读书、购物不方便
周边环境不理想，社区生活气息不浓厚
目标客户层面较窄
三、项目宣传主题及主要卖点
1、项目宣传策略构思
由于本项目规模较大，需要较长的开发建设周期。故此，销售推广期及宣传铺排 亦相应较长。为使项目能够在长时期内保持强劲之市场竞争力及吸引力，在宣传 推广策略方面：首先，需要为项目订立一个整体宣传主题，贯穿各个开发期和销 售宣传期。其次，要根据项目特点全面发掘配合项目宣传主题的各项优质卖点， 令其分别在不同的销售推广期内通过各宣传媒体的配合发挥其各自的优势，进一 步完善主题概念。这一构思是为了赋予项目一个鲜明、独特的个性，令其在各大 型楼盘中独树一帜，再配合项目自身总体规划、配套设施、物业管理等各方面的 高质素表现，令本项目在一个长时期内始终保持强有力的竞争优势。
2、项目宣传主题目
项目的宣传主题是项目定位的直接体现，是贯穿整个楼盘开发与销售的全过程的。 其确立得好坏直接关系到了楼盘的整体形象。敝司根据白云区的地产发展现状及 未来的远景规划，建议本案的宣传主题为：
南湖新区的样板工程，白云名都的异国风情
南湖新区目前在白云是人人皆知的，是规划中的白云区新的行政中心。 本案紧邻新区，这样的主题确立，紧紧的抓住南湖新区这棵大树，可以引起白云 市民的关注，而且有利于与政府沟通进行宣传，达到“借鸡生蛋”的目的。
3、项目卖点分析
结合项目优势，可供发挥宣传之卖点不少，敝司从争取最佳宣传效应目标出发， 总结出以下几个主要卖点，以支持我们“南湖新区的样板工程，白云名都的异国 风情”的主题概念。
A、地理位置
项目距白云区的主干道一一白云大道仅6分钟脚程，又与即将开发的南湖新区直 接接壤。并且南湖新区规划中的广场距小区仅有100米左右。这块土地是连结旧 城与新城的重要链环。随着南湖新区的开发修建，本案优越的地理位置将逐步被 认同，其价值也会随之攀高。
B、园林设计
本案的园林设计思路在贵阳市是独一无二的，与其他楼盘相比具有相当大的差异 性。多个国家的园林风格共同组成的铝城异国风情，不仅可以美化小区，而且具 有相当大的观赏性，是吸引消费者驻足欣赏的独到卖点。
C、建筑设计
后现代简约式的仿生建筑在整个贵阳市也是首家提出。完全有别于市场泛滥的欧 陆风情，澳洲风情等，从建筑设计上已跳出以往模式，独居高处。建议贵司在建 筑设计方面下大功夫，不要仅仅拘泥于欧式风格的建筑误区，在将来项目推售时， 才可成为宣传中的吸引卖点。
D、户型结构
项目规划中的户型面积在90——200M2之间，在白云区属于面积偏大的住宅区， 当然这与我们的目标客户的定位直接相关。大面积的户型对各种功能房间的设计 都较为有利，相信户型在贵我两司的共同努力下定会成为一个靓丽的卖点。鉴于 敝司现时得到有关户型方面的资料较为初步，而贵司亦会就原方案作一定的调整, 故若有进一步详细资料，敝司希望能为贵司提供详尽的建议。
E、大型会所
白云区的地产发展较为初步，对会所概念较为注重的仅有朝晖花园一个，对多数 白云人来说还是个陌生的概念。而朝晖花园也只提到了这个概念，并未对其做很 好的诠释，也没有将会所设施按不同需求的人进行细分。本案在会所上有着较大 的炒作空间。这种新概念的推广，对目标客户有着强大的吸引力。
F、物业管理
朝晖花园是单方自己管理，在宣传上不太注重树立物管的形象。这是本案战胜对 手的一个较大的突破口。前面建议的顾问形式的物管方式，既可节约成本，又可 引进先管理方式，塑造物业品牌。物业管理往往会被开发商所忽视，但是消费者 买了房以后，多数是与物管公司打交道。对一个谋求发展的地产公司来说，这是 其品牌延续和重要环节。因而本案应引进先进物管模式，增加物业卖点。
4、项目卖点的宣传运作
前文所述的总体形象宣传主题以及各核心卖点，在实际宣传的操作过程中，敝司认为必须经 过全面、透彻的铺排，尤其是在项目正式公开发售前的形象宣传阶段，以上卖点均可作重点 的宣传炒作。
我们可以通过平面广告、电视广告、电台广告以及各种软性新闻的报导，甚至围绕个别独有 卖点，如多国综合园林风景，开展一系列的宣传活动，力求在短期内扩大市场影响力，顺利 打开市场，被市场所接受、认同及追捧，作出良好的铺垫。
以上是敝司对本项目宣传卖点之基本构思，在实际操作中，敝司会在筹备阶段向贵司提交更 为详尽的相关计划。
四、销售模式分析决策
1、整合营销模式
“整合营销”是近年来在房地产营销过程中提出的新概念，即房地产营销的实质 是对所有影响房地产销售结果的因素和在房地产营销过程中的推广方法进行综合 分析，作出合理安排的营销方式。在产品的销售往往不再是产品的直接销售，产 品的推广往往也不再是产品性能的直接推广，产品的营销往往是对客户的潜在需 求的把握和唤醒。客户的多样性和客户需求的多样性，要求我们在营销推广过程 中必须利用多种手段的组合达到销售的目的。
对于本案的整合营销，主要应包括以下几个方面：
永茂地产公司的品牌形象包装。作为开发商的永茂地产品牌形象直接影响 着目标消费群的购买力。因此在物业的推广过程中一定要设立公司品牌核心概念, 因为品牌是对产品的全方位体验，它容易被大众认同，不容易被模仿，更易增强 消费者的购买信心。
项目工程进度最直接的影响业主，目标客户的信心。因而建设公司在项目 过程进度及自身形象上都要加以重视，形象工程是直接影响销售的一个重要因素。
物业管理是房地产开发工作的一个继续，是品牌工作的补充，售后服务质 量的好坏，关系到物业的升值潜力，后期物业的销售状况，同样是品牌形象的表 现。聘请知名物管顾问，建立成熟物管公司是营销中不可缺少的部分。
售楼处和售楼人员的形象包装。这些因素是客户最直接了解到的因素。他 们代表的是公司及物业的形象。
2、行销渠道
我们销售物业就得把各种有关物业的信息告知给目标客户，我们可以进行直接的 或间接的告知客户，在告知过程中所经过的各种途径就叫行销渠道。简而言之行 销渠道就是将物业信息传播给消费者的各种通路。它是我们营销过程中至关重要 的环节。行销渠道的选择正确与否将直接影响整个盘的销售业绩。根据本案实际 情况，现拟选择如下渠道：
a、现场直销，这是一种最为直接和有效的销售渠道，在项目销售过程中是必不 可少的。即是与客户面对面的直接推销，客户疑问现场解答，这种方式的成功率 较高。
b、DM派发，DM是一种邮政广告，多为单张形式出现，可以夹报派送，针对性邮 寄和现场派送。这种方式针对区域型客户作用相当大。在目标客户较为明确，活 动范围相对集中，区域采用这种方式可以达到意想不到的效果。
c、耳语传销，这里的“传销”是指传播销售。这种方式要求物业要有较好的形 象、高质量的服务，树立良好的口碑，利用已购客户或意向型客户向亲朋好友散 布物业信息，促成其购买。我们做十则广告，也许还不如已购户的一句赞赏的话 语。
d、电话销售，这种方式一般以辅助形式出现。针对目标客户的电话方式向其宣 传物业情况，令其对物业有初步印象。也可抓住那些知道物业信息，但尚在犹豫 的客户。
也可利用电话追踪已来看房顾客，促成其成交。
e、专车看房，开通几趟贯穿全城的交通巴士，一可利用车身广告进行流动宣传； 二可方便准客户现场看楼。可吸引那些没有时间到现场看楼的客户和正在犹豫的 客户。
f、样板房展示，样板房可将物业信息最直观的展现在客户面前。物业的许多优 点都可在客户面前展露无遗，而可利用装修的技巧弥补物业结构上的不足。样板 房还可给客户宾至如归的感觉，加深客户购买欲望，令其产生购买冲动。
g、开展销会，在目标客户群集中地区和目标客户群经常出没地区，将项目以较 为直接的方式向客户展示，营造热销气氛，加大宣传力度。
h、广告推销，物业绝大多数信息都是通过广告宣传来告知客户的，这是任何一 个地产项目最主要的行销渠道，也是本案行销的重头戏。具体分为户外广告、报 刊杂志广告、电台广告、电视广告，Internet网上广告等。
通过以上各种渠道我们基本上可将物业各种信息传播给大众，令其对本案充分了 解。并在不断重复的记忆中强化共对本案各项卖点的认可。对于本案，采用以上 各种信息传播通路完全可以达到我们的信息传播期望值，但为了节约开支，控制 成本，我们可以在实际操作过程中，依据市场反映情况，减免部分行销渠道。
六、销售阶段设计与目标分析决策
(-)销售阶段设计
根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的整个营销周期化分为 以下几个阶段C
筹备期：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广实施 组强，作出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初 步信息，反馈市场信息。
引销期：(分为内部认购期和开盘期)通过对楼盘综合形象的树立和推广，提 高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，
检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。 引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更 有针对性的推广策略。
强销期：针对已对楼盘形成初步认同的消费者。通过样板房参观活动，业主联谊 活动，通过对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传， 进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完成。
续销期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣 传销售。
清盘期：在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以 肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终 完成项目清盘。
筹备期 内部认购期 开盘期 强销期 续销期
清盘期
（二）销售阶段划分
15—. 10
11—. 20
—. 15
2001. 10. 1—2002. 3. 30
2002. 4. 1—2002. 6. 30
2001. 2. 15—2001. 4. 10 筹备期
任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续
工作重点：
建筑设计定案
园林景观定案
物管顾问公司定案
行销策略定案
研究市场实时情况
召开动脑会议
拟定公开或促销计划
确定产品推广的造势活动
9、售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表等）
准备齐备
接待中心及样板房设计制作
大型会所经营项目确定
售楼处的制作方案定案
小区大门及入口道路制作
广播搞制作
电视广告制作
报纸广告制作
销售人员招聘与培训
现场POP设计
确定销售组织架构
工地围墙设计制作
路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户
车身广告制作发布
模型厂家定案制作
2001. 4. 11—2001. 4. 20 内部认购期
任务：
1、 散布扩大知名度
2、告知业界与媒体造成耳语传播
3、拦截其他竞争物业客源
4、极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望
工作重点：
对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体
公开前的引导，以使目标客户停止购买周边同质楼盘
预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定购房合同，形成公开 当日购买热潮
小区园林部分成形，引导客户进场体会
报纸广告定案刊出
电视、电台广告定案播出
先期海报散发
商品房预售许可证办理完成
售楼现场制作完成
销售人员进场
公关活动具体实施
2001. 4. 21—2001. 5. 15 开盘期
任务：
一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面
将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望
配合公关活动聚积人气
工作重点：
迅速树立项目形象及提升项目的知名度，形成强大的宣传攻势，为项目
1、收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路 线
2、模型进场，备齐各种销售资料
3、反复讲习销售教材及答客问
4、所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目
5、通知已缴订金的客户到售楼现场补足首期款，签购房合同
6、先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户
7、价格表上市
强销期
任务：
1、加强客户介绍
2、举办各种业主活动，利用客户耳语推广
工作重点：
客户追踪
户外媒体再加强
电台、电视广告频数加大
加强现场销控及炒作
针对所有客户，大量使用各种媒体
针对销售情形，分析市场，修正广告
利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交
报纸广告更具针对性，卖点更为突出
举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉
2001. 10. 1—2002. 3. 30 续销期
任务：
针对目标客户集中区域加强海报派夹
电话追踪有望客户
加强补足，签约工作
工作重点：
延续销售气势
过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户
持续跟催补足及签约
研讨未售出户型的原因，调整广告媒体战略
举行园林落成仪式，加大环境宣传
继续发动客户介绍客户
举办质量促销活动
2002. 4. 1—2002. 6. 30 清盘期
任务：
清理尾盘
安排物业管理公司进场
做好交房工作
工作重点：
开动脑会议，研究滞销楼盘对策
调整媒体宣传方式，重点攻击
加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度
在会所内举办多国园林的大型游园参观活动，引导物业公司进场
加强补足，签约工作
准备交房资料，确定交房具体时间
核准项i实物与前期承诺是否有矛盾之处
做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心
做好与物业公司的交接准备
做好与物业公司的交接工作
（三）销售目标确定
本项目预计总销售面积约为72000m2。敝司认为应在试销期和引销期中保留10%
—15%的结构、朝向、楼层较好的户型，在强销期中可以较高价格推出。为了取 得预期的销售成果，特将本项目做如下的销售安排：
预期均价（元/ m2） 销售时间 销售量 优惠
折扣 折扣后均价（元/ m2） 销售均价
实际项目
900 . 11—. 20
920 —. 15
940
940 2001. 10. 1—2002. 3. 30
950 2002. 4. 1—2002. 6. 30
15% 855 元/
25% 874
25% 893
25% 893
10%
m2
以上各期优惠折扣以每期中最大优惠额计算，实际销售均价会比上表略高。
如销售量达不到每期期望值，则应加大广告投入提高宣传力度，分析当时市场调 整营销策略；如销售量较早达到目标值，则应及时减少优惠折扣，提高销售价格。
七、入市推广建议
（一）入市环境分析
今年白云南湖新区将会动工修建，连结贵阳市金阳新区的高等级公路也将建成通 车。这样就可能会有大面积的住宅小区跟风而上，本小区如不在较短时间内被市 场所消化，将会受到后续物业的冲击，对开发商的长远发展很不利。因而及早入 市可以降低市场风险。况且，本项目与白云区在售楼盘相比较具有多国综合园林、 大型会所、后现代简约仿生建筑等独特买点。在市场的差异化竞争中占有非常有 利的优势。
（二）首期销售目标
尽快回笼资金
通过小区道路建设，小区环境的塑造，体现出小区整体风格的美好前景，为 后期的销售做好铺垫
3、’通过会所的外部包装和各种配套设施的宣传，加大客户对物业的羡慕程度
4、 通过突出项目的高质素、低售价形成反差，营造出项目的良好购买热潮，树 立品牌效应
（三）首期入市定价原则
项目首次推出市场，为测试市场反应通常先推出少量单位作内部认购，根据内部 认购反应情况适当调整销售策略、销售价格后再进行公开发售。
内部认购选择推出环境质素相对较差之楼宇，另遵循“低开高走”定价原则，将 首度开盘售价定至最低，但总体均价应在874元/成 以上。
（四）入市销售形式
借助国际风筝节推出项目
项目拟定开盘期正是白云国际风筝节的举办期间，正好给本案一个提高知名度的 大好时机。仔细策划风筝节期间的开盘活动，力求在市面上引起较大的反响。
举办小型小区游园活动
我们的园林是一个独到的卖点，先做园林有利于树立楼盘形象，促进买家的购买