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{}市场营销营销策略培训
的概念 : .
部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发
展的关键。
。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会
处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多
种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为
企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客
达成交易方能实现。
（二）市场营销的核心概念
市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何
才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的
联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效
用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场
营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关
系，市场，市场营销与市场营销者。
1．需要、欲望和需求
需求指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及
安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应
它。欲求指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则
欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社
会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的
变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时
就变成为需要。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市
场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。
人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某
个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。
这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，
欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事
实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销
者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可
以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得
到，来影响需求。
2．产品
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种 : .
需要或欲望的任何东西。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形
产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲
劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌()()(地活人，可以到室外散步，可以到公园去游玩
动)()()组织观念，可以参加俱乐部活动，或者接受一种新的意识。服务也可以通过有形物
体和其他载体来传递。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们
的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所
以，实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供
的服务，那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足
某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的
外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务，是向市
场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，企业将导
致“”市场营销近视，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见
市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
3．效用、价值和满足
在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用
和价值。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能
力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选
择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、
舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需
要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项最能
满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中
选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的
标准是安全、速度，他可能会选择汽车。
顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大
化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一
部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可
能大，从而更能满足顾客需求。这就涉及到价值的概念。
价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为，价
值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来
决定，而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练
程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。” 23（《马克思恩格斯全集》第
卷，第 52页。）而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这
些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格()取决于即需求价格 : .
产品的边际效用。这一论点最先由 19世纪后期奥地利学派代表人物庞巴维克提出。庞巴维
克为了反对马克思的劳动价值论，系统地发挥了门格尔和维塞尔提出的边际效用价值论。
按照他的理论，所谓边际效用就是指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决
于其边际效用。由于消费者收入是有限的，为了从有限的花费中取得最大的效用，消费者
必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森
第二定律。戈森是法国经济学家，边际效用价值论的先驱者之一，他曾对边际效用理论的
基本原理进行了数学探讨，从而推动了数理经济学的发展。
4．交换、交易和关系
交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。
如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖
双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交
换。交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维
护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营
销可以减少交易费用和时间，处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。
市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。下面，我们将详细讨
论各个概念。
交换是市场营销的核心概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营
销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是
自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必与其他任何人发
生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。第二种方式是强制取得。一个
饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫
无益处。第三种方式是乞讨。一个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外，乞讨者
没有拿出任何有形的东西作回报。第四种方式是交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物
品或服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。
所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，
必须具备五个条件：
（1）.至少有两方。
（2）.每一方都有被对方认为有价值的东西。
（3）.每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
（5）.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交
换条件，即交换以后双方都比交换以前好(至少不比以前差)。
交换应看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就
意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的 : .
基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内
容：
（1）.至少有两个有价值的事物。
（2）.买卖双方所同意的条件。
（3）.协议时间和地点。
交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报。市场营
销管理不仅要考察交易行为，也要研究转让行为。事实上，与交易有关的市场营销活动，
即交易市场营销，只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。关系市场营销这个概念
最先由巴巴拉·· 1985本德杰克逊于年提出，她认为，关系市场营销将使企业获得较之其在
交易市场营销中所得到的更多。精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、
供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务
与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。
双方越是增进相互信任和了解，便越有利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和
时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。
关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关
系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关
系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利
益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向
顾客作出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前
的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区
别。例如：在交易市场营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难
采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或
服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销
情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难
破坏企业与顾客的关系。再如：交易市场营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都
必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系
市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，
市场营销费用越低。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营
销网络。
所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成
的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有
效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“”市场营销渠道的概念范畴。借助该网络，
企业可在全球各地市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有
进攻性的模仿者夺走市场的风险。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大
化，转变为追求与对方互利关系的最佳化。其经营信条是：建立良好关系，有利可图的交 : .
易随之即来。
5．市场
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾
客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。生产商到资源市场购买资源(包括
劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。
消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产
商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济
及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。
市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动。即研究企业如何通过整体市场营
销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的
现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他
销售者都是竞争者，而不是市场。销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望
。用公式来表示就是：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，
才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有
限，
则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市
场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合
需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场
是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足
这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使
别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生产中趋向专掖化，接受报偿，并以此来购买
所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市
场之间则由交换过程来联结。
6．市场营销者
由上述分析可知，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种
需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在交换双方中，如果一方比
另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市
场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销
者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，
每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另
一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这 : .
种情况称为相互市场营销。
（三）市场营销管理
在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，
制定计划，配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。
1．市场营销管理的实质
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的
构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控
制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方
需要。
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在
实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的
任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需
求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易
水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标
市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求
情况。
任何市场均可能存在不同的需求状况，根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种
不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同,要求通过不同的市
场营销策略来解决。
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