文档介绍：《》扬州推广渠道建设方案
一、《》市场定位与目标客户分析
《读者》杂志多年以来,始终以弘扬人类优秀文化为己任,坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨,遵循“选择《读者》,就是选择了优秀的文化”这一办刊理念,发掘人性中的真善美,体现人文关怀。在刊物内容及形式方面与时俱进,追求高品位、高质量,力求精品,并以其形式和内容的丰富性及多样性,赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱与拥护。《》是针对大、中学生的一款而发行的具有时代气息、文化气息和青春气息的学生杂志。经前期调研《读者》期刊在以大学生、高中生、初中生等学生群体中具有较大影响力,但学生市场也有其独特特质,为了更贴近这一目标市场,故推出了更具有学生特质的《》。
学生对外界事物具有其他人更强烈的好奇心,喜欢涉猎新奇的事物,渴望知道别人(同伴)都在干什么,对产品有品牌意识且对品牌的忠诚度较高。他们接触外界的渠道主要有朋友、亲人,网络,临近的商店、超市、书店等。
二、可能的渠道接触点及点的选择
鉴于学生的活动范围,其接触/选择点主要有以下几处:1、学校图书馆;2、老师、同学、家人推荐;3、学校的超市;4、文具店、书店或者报亭;5、大型的购物超市;6、网络。
根据这一情况分析,在渠道建设上我们明显可以选择学校的超市,学校旁的文具店、书店或报亭,大型的购物超市和网络。但是我们不能就此全面的进入这些板块进行渠道建设,我们应该择优选择有所放弃。据调查得知,学生的书籍购买行为大多发生在学校的超市,文具店、书店或者报亭;考虑到网络的发展,这种购买行为可能向网络蔓延。所以在渠道建设上优先选择学校的超市,文具店、书店或者报亭,网络书店。
三、渠道结构设计
在渠道建设方面依靠《读者》原有的营销渠道,采用联盟型的分销组织关系,设立厂商+总代理+批发+零售的四级经销方式,在省级设立总代理,在地区设立总批发,总批发直接下辖零售点。
四、渠道运营、评估、淘汰
1、渠道的运营
在渠道上,根据产品的市场状况,《》厂商依据市场状况设立销售目标,下级负责执行者一目标并反馈市场反应向上级提出意见和建议。代理商
主要负责批发商的选取并围绕批发商服务,批发商主要负责批发和配送,围绕零售商服务,并积极解决零售商的合理要求,如果解决不了,可以向厂商反映,待厂商提供解决方案。
2、业绩评估与激励惩罚
业绩评估参照公司营销渠道评估手册具体细则进行评估。
激励措施:
对总代理、总经销进行促销激励
年销售目标奖励
厂商事先设定一个销售目标,如果客户在规定的时间内达到了这个目标,则按事先的约定给予奖励。为兼顾不同客户的经销能力,分设不同等级的销售目标,奖励额度也逐渐递增,使中间商向更高销售目标冲刺。
②阶段性促销奖励
为了提高某一段时间内的销量或特定目标,厂家也要开展阶段性的促销奖励。如“在销售淡季期间为刺激批发商进货,给予一定的优惠奖励;或在销售旺季来临之前采取这种促销,以得到最大的市场份额。
对二级批发商进行促销激励
厂家除了对一级批发商设计了促销奖励外,还对二级批发商进行短期的阶段性促销,以加速产品的流通和分销能力。
对终端售点进行促销激励
鼓励批发商的经销积极性,还应该激励零售商,增加他们进货、销货的积极性。总体表现为:①采用