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学习目标
壹
消费者的人格
貳
消费者的自我意识与生活方式
叁
不同类型消费者的购买行为
肆
目 录
学习目标
通过本章的学习，你应该达到以下目标：
知识目标：掌握人格的内容及不同类型人格的特点；认识自我意识的概念与特点；了解生活方式对营销人员的意义。
技能目标：了解不同类型消费者的购买行为的特点，并能据此分析不同的消费者购买行为的差异，并能应用所学的知识与不同类型的消费者打交道。
能力目标：具有运用所学的有关不同消费者群划分的知识来细分市场的能力。
消费者的人格
什么是人格
人格是一种复杂的心理现象，是由学习、认识、动机、情绪和角色等很多因素综合形成的。
消费者的人格
人格理论
卡特尔人格理论
卡特尔的十六种人格因素特质是：
乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性，（E）好强性，
兴奋性，（G）有恒性，（H）敢为性，（I）敏感性，
怀疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）忧虑性，
（Q1）激进性，（Q2）独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。
消费者的人格
2）精神分析理论
在弗洛伊德看来，人格是一个整体，在这个整体内包括着彼此关联且相互作用的三个部分，分别称为本我、自我和超我，由于这三个部分的交互作用而产生的内驱力支配了个人所有的行为。
消费者的人格
（3）超我
超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。
（2）自我
自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。
（1）本我
本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。
消费者的人格
3）社会学习论
一个人在特定的情境中的行为取决于情境的特殊性，取决于个人对情境的评价和对别人的类似行为的观察。
当一个人看到别人的行为受到奖赏或是遭到惩罚时，对自己的行为起着强化作用。
强调个人行为和别人的关系。
消费者的人格
自我论
马斯洛把动机称为需要，又按需要的性质和彼此间的关系，排列为五个层次，其中自我实现的需要是最高层次的需要。
消费者的人格
人格状态理论
该理论把人格分成三个部分，或者说人格是由三种自我状态构成的，它们分别是“儿童自我状态”、“成人自我状态”和“父母自我状态”。
儿童自我状态
成人自我状态
父母自我状态