文档介绍：munication Group旭日传播集团
紫薇田园都市传播推广策略建议
紫薇品牌小组
2003年1月
munication Group旭日传播集团
一、前期状况回顾
二、田园都市项目传播策略(品牌/产品/消费者)
三、田园都市项目推广计划
本次提案的架构
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前期状况回顾
竞争环境不容乐观
1、同质化的竞争对手“世家星城”,具有价格和产品的优势
2、部分对手已有现楼,而“田园都市”目前还是期房
3、竞争对手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇
如何在价格与产品以及诸多不利条件之下,
仍然通过品牌的力量占市场的上风?
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前期状况回顾
销售状况
第一阶段:
-,田园都市开发启动,实现了诚意登记一万套、销售四千余套。
第二阶段:
-,田园都市正式开盘,在多层、洋房、Townhouse售罄之后,小高层、高层开始销售,销售500余套小高层(总数1400余套),高层销售11套,(总数4000余套)。
如何在弱势产品的情况下,通过整合传播的力量
协助营销手段保持良好销售的局面?
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前期状况回顾
广告传播状况
1、广告等大众传播在缺乏策略指引下,没有通过实际的卖点将田
园都市的核心价值体现出来,整体优势并没充分展现,也没有
与竞争对手拉开距离
2、广告的整体风格、调性不能反映项目的定位
3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合
如何引导消费者,占据消费者的心属领地,
使他们非田园都市不爱呢?
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小结
1、竞争愈加激烈,项目推广难度加大,应通过有效的传播策略指
引配合销售计划进行销售;
2、田园都市产品、价格不具备明显优势,开发商应考虑在营销层
面相应的对策(例如:暗降);
3、由于产品、价格的压力,导致销售对田园都市品牌的依赖加强
,所以应加大田园都市项目推广的力度;
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明确此次的任务
通过“田园都市”的项目推广
1、建立清晰而独特的“田园都市”的核心价值,同时支持紫葳地产的“新生活运营商”的品牌形象,拉近与消费者的心理距离,提升品牌信赖度
2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心,同时吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的向往和购买冲动
3、帮助降低“高层”和“小高层”的销售阻力,从而实现销售
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“田园都市”传播策略分析
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核心价值是消费者内心深处的渴望
挖掘“田园都市”在消费者内心的渴望
建立“田园都市”的核心价值
紫薇地产品牌
田园都市项目分析/消费者分析
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