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主 编 陶应虎 顾小燕
副主编 吴 静 陈在余
第2章 公共关系的起源与发展
古代公共关系的起源
现代公共关系的产生
现代公共关系在国外的发展状况
公共关系在中国的兴起和发展
讨论题
第一节 古代公共关系的起源
公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国。但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。
通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点：
盲目性。
其层次、范围都是很小的。
最后是古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式。
【案例】子产不毁乡校
分析：这可以理解为中国早期的舆论监督，不让人讲话，可能出问题。
第二节 现代公共关系的产生
一、现代公共关系发展的几个历史阶段
愚弄公众时期
单向灌输观念时期
【案例】杜邦的“门户开放”
【案例】艾维·李处理交通事故危机
现代公共关系发展的几个历史阶段(续)
“投公众所好”时期
伯内斯公关思想的核心是“投公众所好”。他认为以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念应该是公关的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公关工作。
伯内斯对现代公关的重要贡献主要表现在：公关活动职业化；公关摆脱了对新闻的从属，初步建立了现代公关的理论体系。
现代公共关系发展的几个历史阶段(续)
“双向对称”时期
它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特•卡特李普和阿伦•森特。
双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公共关系看作一种“工作”还是一种“职能”。
基本思想：一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。
现代公共关系产生的原因
第三节 现代公共关系在国外的发展状况
公共关系在国外的发展状况
美国公共关系的新发展
美国公共关系教育逐渐普及
美国的各种公关协会纷纷成立
公共关系职业化程度越来越高，公共关系机构和从业人员迅速增加，公共关系机构和从业人员发展也非常快
公共关系在国外的发展状况(续)
欧洲公共关系的发展
【案例】法国白兰地的精彩“亮相”——寻找时机的名人效应策划
分析：大家都知道名人效应，但是要真正用好它并非易事，法国白兰地成功的技巧不仅仅是在生日这天送了酒，更重要的是怎么送，用什么桶，什么人送，穿什么衣，在哪儿交接，等等，公关活动要精心策划于细处下工夫。
公共关系在国外的发展状况(续)
亚洲公共关系的发展
【案例】日本精工表竞争奥运会正式计时器的公关活动
分析：精工计时公司的成功不仅因为有大胆和精细的公关计划，更重要地是围绕公关目标扎扎实实地加以实施。