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常州广播电视大学
曹 伟 明 主 讲
《市场营销学》 第三章 市场营销环境
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问题思考：研究市场营销为什么要讨论企业？
企业及其特征
—企业是市场营销活动的主体，市场营销是企业的基本功能；企业与市场营销环境有着相互制约、相互依存的关系，市场营销环境制约着企业的市场营销活动，企业的营销活动受到各种环境及其变化的影响。
企业的概念（P75页）与特征
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企业具有经济性、独立性、营利性等三个基本特征。[P75页（1）、（2）、（3）]
3-1 企业 与市场营销环境
企业与社会的三个关系：
现代企业是现代社会财富生产的主要组织形式。—企业是国民经济的基本单位。分布于生产与流通不同领域的不同所有制的企业，都是建立在社会化大生产的基础上，适应社会化大生产发展需要的经济组织，是构成社会经济力量的细胞和社会物质财富生产的主要形式。
企业是国民经济系统中的子系统。
企业担负其应承担的社会职任。—企业作为资源转换体要承担社会责任，首先是应关心资源转换的效果和产生的副作用，所以任何企业，其基本目标应该是经济利润目标、消费者满意目标和社会责任目标三者的协调统一。
企业与市场营销
市场营销是企业的基本功能，是企业最基本的活动。市场营销是通过市场进行的、以货币为媒介的交易活动的统称。市场营销活动是创造消费者和满足消费者的活动，企业正是通过满足消费者的一系列营销活动，达到企业的盈利目标，发展自身并实现其生存意义和价值。因此，企业活力通过市场营销活动来体现。
二、市场营销环境—企业赖以生存的条件
1、何谓市场营销环境（P78页）
——泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
2、市场营销环境的范畴：
市场
营销
环境
总体环境（宏观环境、一般环境）—是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技等。
个体环境（微观环境、市场环境）—是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、经销企业、消费者或客户、竞争企业等。
市场营销环境的特点：（P102页）
市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性、强制性和不可控制性的特点。
一般来说，企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应营销环境的变化，既随机应变；也难以准确无误地预见营销环境未来的变化，但是可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时改变策略。营销环境的动态性和企业对环境的适应性是我们研究营销环境的核心。
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企业与市场营销环境的关系
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营销环境带给企业的有二重性，一个是市场机会，一个是环境威胁；企业要善于从复杂的环境中加强环境调查和预测，从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避免或减轻不利于企业的威胁，这是企业营销的首要问题。
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动态环境变化要求企业不断增强适应性（如针对市场需求多变，增加生产系统的柔性，多品种、多规格生产，新产品开发，多元化发展等）
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环境的不可控制性，是强调企业对环境要有能动的反应。企业营销活动对宏观环境无法产生作用，但对微观环境能发挥影响，使之向有利于企业发展的方向运动。如对供应企业和经销企业的一体化发展，针对竞争对手的竞争策略，树立企业的品牌形象等等。菲力普．科特勒针对国际营销，提出了“大市场营销”，把营销“4P”增加为“6P”（加上权力与公关）。就是提倡企业能动地应对环境。而要做到这种积极地适应，首先必须做好环境的分析和研究。
STEP5
STEP4
STEP3
STEP2
STEP1
市场营销总体环境的分析
市场营销总体环境主要包括政治、经济社会文化、法律与科技等五个方面。
政治环境研究
何谓政治环境（P81页）
国内政治环境—主要指党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。（见旁白）
3-2 市场营销环境研究的内容
国际政治环境—主要研究“政治权力”和“政治冲突”两方面的影响。
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政治权力是指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制（关税壁垒和非关税壁垒及反倾销等），外汇控制，劳工限制，国有化等。其中国有化是外国企业遭受最严重的政治影响。（例古巴和巴西的国有化）。
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政治冲突指国际上重大事件和突发事件对企业营销活动的影响。包括战争、暴力事件、恐怖活动、罢工及国家关系变化带来经济政策的变化等。（P82页旁白例等）
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