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金太城——城市现代商住复合样板社区
“金源大厦”&“太古山庄”营销推广策划方案
2001年9月16日
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目 录
改造旧城区的一个创造性思路——规划评估建议
为市场供应个性化的建筑产品——定位评估建议
自然主义色彩的城市商住复合地产——概念设计方案
给产品一件好衣服，给销售一个好环境——包装方案
形象领先的交叉营销组合系统——营销方案
以产品为核心的整合营销传播——推广方案
效益为先的成本概念——成本方案
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一、“金太城”项目规划与前期工作的评估与建议
一、评估
在对所提供的前期资料消化吸收的过程中，我们对整个项目规划及前期工作形成了如下看法：
1、从总体布局上看，整体规划科学、紧凑、有序，并充分体现了人文关怀的思想，小区采取封闭式管理，使业主安全得以充分保证，住宅主入口设在戴家巷，即体现了方便原则，又体现了闹中取静的设计意图。酒店、写字楼及商业街构成的广场主入口设在虎踞北路，交通极为便利，并易于聚积人气。小区内车行线路设计合理，达到人车分流标准，此外虎踞北路口还设置了人流疏散通道，考虑极为周密。
2、从土地价值利用上看，整体规划充分或者可以说最大限度地发挥了土地价值，通过环小区商业街、写字楼、酒店及住宅各种物业形态的复合式开发销售，以使土地价值最大程度地发挥。
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3、从环境景观设计上看，将区内的集中绿地置于主入口轴线上，使其既是地理上的中心，也成为小区生活的中心区域，使小区形成藏风聚气之势。此外，环境设计中充分体现了“均好性”原则，通过组团内绿地、两两围合的庭院式绿地、宅前绿地、屋顶花园使小区整体绿意盎然；更为重要的是规划设计中充分考虑了山坡地绿化造景的运用，使其形成小区最具特色、最具卖点的景观环境，使小区构成了竖向绿色景观带，
结构清晰、层次分明，地面景观与空中景观交相呼应。此外，虎踞北路上形成了城市景观带，城市景致、风水利用，构成小区山、水、城、林的全面景观链。
4、从健康设施的考虑上看，规划设计中的人文关怀情结体现的淋漓尽致，在地幅不大的现实情况中，利用架空、绿地、屋顶、山地等多处面积及小区会所，设置运动体闲设施，使小区居民及办公人群能在工作、生活中享受美好景致，体验美好人生，通过运动强化体魄，放松身心。
5、从单体设计上看，开发企业多次调整，终使现方案达到较为理想的境界。由于小区基地面积不大，一面临山，一面有26层写字楼，因而单体与单体间的关系就极为重要，目前，A、B、C、D、E座，均在上作了斜向调整，这样的关系将更加合理，对住房的光照、通风、视线都能有很大改善。
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6、从户型设计上看，主力户型是130-150 M2之间的三室二厅二卫及四室二厅二卫，比较能切合市场中改善型二次置业人群的生活模式，并适当配以大、小两类（150 M2以上，100 M2以下）及其它特殊户型（别墅式公寓、跃层公寓等），配置基本合理。
7、从建筑立面与造型上看，主楼金源大厦，立意新颖、造型极富特色，可成为虎踞北路上的标志性建筑。银色外观，临街面全玻璃幕墙；住宅小高层外观雅致，用料考究，整个小区天际线丰富，造型美观，色彩协调，与山色云彩和谐共存。
8、从建筑结构上看，高层写字楼采用现浇框一简结构体系，小高层、高层住宅采用现浇异形柱框结构体系，其它公建均采用现浇钢筋混凝土框架结构，均十分科学合理。
9、从技术经济指标分析上看：用地经济，覆盖率、容积率、绿化率均达到标准要求并十分人性化。各物业类型建筑面积分配也较合理，车位考虑也较充足。
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10、从大厦扩初设计考虑上看，功能安排十分合理，设备安排比较到位，消防、通风、人防考虑细致。
11、从展示中心设计要点上看，面积大、层高高非常有特色，可以成为南京最好的售楼中心之一，功能设想也很周到，并充分考虑了智能化展示系统的运用。
12、从开发计划进度表上看：从拆迁、设计、报批、施工、一二期衔接、写字楼、住宅、商进度衔接上看，均很紧凑、有序。
综上所述，我们觉得，尽管在报批环节上出现了短暂延缓，但项目整个过程把握十分良好有序，系统运行控制良好。开发企业对市场研究充分，定位准确，规划思想现代科学，设计合理而富有个性。前期各项工作准备良好，为下一步开工与销售推广打下了坚实的基础。有理由相信，该项目可以成为未来两年内南京最优秀物业与销售状况最好的物业之一。
二、建 议
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住宅产品应该包括：工程质量、功能、环境质量、服务等四个方面，以下从这些方面提出粗浅建议：
1、户型问题：
（1）写字楼户型及分割问题：
高档项目往往需要较大走廊、大堂、过道等公共空间，这样尽管得房率会有所下降，但业主的体面得到了体现，如果市场销售显现出购房者有这方面需求，设计应该向这个方向妥协。
在写字楼楼层平面分割上，由于目前大、中、小买家比例尚无法确定，故分割方案不应只做一种，而应多设计几种方案以供售楼人员向不同需求业主推荐。
（2）住宅户型：
目前，主力户型三室二厅二卫及四室二厅二卫的设置基本合理，但仍应考虑适当放大小户型（二室二厅二卫90-100 M2）的比例，以利于开盘人气。
（3）户型思考与创新：
好户型未必是热卖户型，卖得最好的户型未必是好户型，在一个不成熟的市场试图制定出标准是不现实的。对我们而言，与其找到好的标准，不如找到打开标准的钥匙，这把钥匙恐怕一是市场分析，二是户型创新。
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市场分析使我们得到现实的需求意向，而户型创新使我们能够对市场起到引导性作用。
从这种意义上看，目前本案户型设计只是合理，而无创新。
此外，在公共活动区、私密休息区、辅助区，三者之间的比例关系上还有进一步商榷的可能性。
在户型的细部设计处理上因不了解详情，故不便发言。
2、物业管理（服务）问题：
小区为复合型项目，拥有酒店系统，因而酒店式物业管理服务具备了很大的可能性，也成为小区特大卖点，应受到重视，并积极寻求设计方案，在内部认购前即应有所明确，以使业主放心，尽早下定。
3、环境质量问题：
小区目前的环境设计考虑已几近极致，但如何使景观价值最大化，仍然是要重点思考的内容。
小区山坡地景观设计是重中之重，目前细化方案尚未出现，但目前感觉到主题不够明晰，层次感尚未体现。
小区城市广场（虎踞北路）景观设计目前尽管十分丰富，主题也较明确，但仍有繁杂、不简约之感，我们觉得还应更现代，更简洁方能与小区标志建筑金源大厦的外观相匹配。
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小区内部绿化考虑较为周到，但室外硬质景观设计目前尚不知详情，但建议考虑细致。
小区在文化设计方面，还应作进一步思考，以确立小区现代与经典相融合的文化景观特色。
4、装修房问题：
装修房能否成为本物业建筑交付中的一环，是要仔细推敲的，如果有市场接受的可能性就不应轻易放弃。
5、开发节奏与销售推广步序：
目前地块受拆迁制约，形成由内而外的开发顺序，且受景观及前面写字楼大厦的影响因素，住宅各幢价值有一定差异，而户型大小配置也进一步形成差异局面。有鉴于此，我们建议要打破原有格局，在先开发住宅单体内配置一定比例小户型以与销售推广步序相匹配。
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二、对市场定位及新产品定位评估及建议
一、市场定位是在分析、研究南京市整体经济发展、消费能力、置业概念的变化和南京房地产业现状和发展趋势，结合地域特点等诸多因素而确定的市场营销方向。本项目开发商已对此进行了扎实的工作，精辟地提炼了项目的市场定位。
（一）市场潜力
1. 对现有房地产市场的评价。