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随着市场竞争的加剧，服务的重要性日益突出，已经不仅仅是服务企业经营的核心，也是所有企业在市场竞争中取胜的关键。可以说，现代营销是服务营销，现代市场竞争是服务竞争。
当前，服务营销逐渐成为营销理论界和企业界的热点。
营销大师谈服务营销
IBM、海尔的转型
营销大师谈服务营销
“在将来，人们将从服务的角度来撰写营销教科书，而有形产品营销只是这本教科书的最后一章”。
——北美第一届服务营销联席会议主席William George（70年代）
“泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。”
——[美]美国银行副总裁列尼•休斯坦克（1977年）
“仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于服务领域是行不通的，而是必须建立服务导向的理论架构。”
—— [美]拉斯摩（John Rathmall）教授（1974年）
“服务营销是一个前沿领域，是一种属于未来的知识。”
——[美]菲利普•科特勒教授（1988年）
IBM转型
2004年底，IBM甩掉1980年代以来最富有标志性的资产，将其PC业务售与联想集团，被广泛视为告别传统蓝色巨人的转型之举。
从硬件向软件和服务转型，由PC制造商向IT信息服务提供商转型
谁说大象不能跳舞
IBM转型之路共经历了三个阶段
1993
公司连续三年亏损，亏损总额累计超过100亿美元；
机构臃肿，决策流程过长；
EDS、ORACLE等纷纷来抢夺客户
1996
IBM基本完成了内部的组织架构调整和业务整合；
企业已经扭亏为赢
2002
缺少行业经验，为多行业客户提供整体解决方案的能力不强；
部分传统业务部门在激烈的市场竞争下已经丧失了持续盈利的能力
企业内部整治
明确以服务为中心
的企业战略
提升业务能力
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削减开支
整合组织、企业形象
重塑客户信心
减少开发成本
明确公司综合服务提供商的定位
提出电子商务战略
提供综合解决方案
将服务战略明确为“On Demand——应需而变”
收购和整合外部公司
出售非核心业务
提供全面的解决方案
郭士纳
彭明盛(Samuel J. Palmisano)
IBM战略转型的重要举措
将IBM定位于综合服务提供商
打造IBM“On Demand——随需应变”服务战略
通过收购和出售来增强服务能力
调整组织结构支撑服务转型
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由一家以生产为中心的硬件制造商向以客户为中心的服务提供商转变
海尔转型
海尔转型——从以企业为中心到以用户为中心的转变，企业从卖产品到卖服务转变，建立“人单合一”的双赢文化以及商业模式的创新。
海尔服务转型
不是卖硬件，而是卖一个解决方案。
海尔的流通。目前海尔建立了三网体系，即营销网、服务网、物流网。日日顺电器
服务营销产生的必然性
1、服务经济社会的到来
2、制造业中服务竞争日益重要
服务营销过程
作出承诺
实现承诺
保持承诺
服务营销理念
一、 关系营销理念
二、 顾客满意理念
三、 超值服务理念
服务质量环
服务提要
市场开发过程
服务绩效分析和改进
组织评定
顾客评定
服务提供过程
服务结果
设计过程
服务规范
服务提供规范
监控规范
服务需要
顾客
组织
顾客
组织
接触面
接触面
服务组织
服务定位阶段
服务提供阶段
改进阶段