2024年度中国消费品牌增长力白皮书.docx

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2024中国消费品牌增长力白皮书
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综述
2024年，国际经济格局加速演进，消费市场也在发生深刻调整。伴随着全球经济增速放缓，各市场主体面临着激 烈的存量竞争，不确定性犹如一道扩大的鸿沟，不断挤压 着平台、商家和消费者的生存空间。一些坚固的“观念” 开始松动，而某些混沌的“趋势”逐渐成型，充满变数的时代，消费市场的每个主体都走在重塑和寻求新生的道路 上。
过去一年，“”低价刮起风潮，“平替”日益盛行甚至成为产业趋势，在外部环境冲击和收入不确定性下，居 民愈加精明和审慎。但看似“消费降级”的另一面，是盲盒、卡牌、二次元消费的逆势而上，体育消费需求“井喷”，从产品到服务的大健康消费再度迎来风口期。分化与谨慎并存的消费态势，折射出大众生活方式和消费心理 的变化：消费者在“价格”和“价值”之间反复权衡，试图找到最优比；而在消费观念升级的背景下，情绪价值正逐 渐成为居民消费决策的关键依据。
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这种消费需求和心理的变动，也使得品牌原有的经营模式面临挑战。随着“质价比”观念贯穿整个消费市场，品 牌越来越容易被“平替”且再难轻松“垄断”市场；同时， 品牌构建消费者心智的难度不断攀升，即使是那些曾经的“爆款制造机”品牌也难以再用营销驱动增长。商业的核 心似乎正逐渐回归到“构建长期信任关系”这一本质上来。无论是从2024年年初火到年末的胖东来，还是雷军式营销助力小米汽车“逆袭”，它们的共同点在于做到了让消 费者信赖、喜爱，从而完成转化，这也是从“人本位”出 发重塑品牌价值的生动案例。
值得注意的是，2024年众多品牌开始探索“塑心”之路， 在变化的环境中寻找新的增长路径。有些企业纵深挖掘代际人群的潜在机会，通过产品和内容精准迎合现代消费者的情感需求；有些在营销上回归“人”的元素，通过做深 买点价值，构建体系化的内容表达，重做人与商业的平衡； 还有些从全球视野出发，通过强化品牌属性占据产业链高附加值环节，在海外找到第二增长曲线。此外，在不确定性的旋涡中，品牌们更加注重长期可持续发展和风险管理，
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围绕供应链、产品设计、组织建设等关键领域，制定出更 加系统性的风险应对方案。在新的消费周期，人心和耐心 变得尤为重要，
“重塑”不仅是对单个产品和业务线的改良或优化，更是从信心、目标人群、产品线、供应链、销售渠道以及风险 管理等多个层面进行全新审视和创新。
走过2024，无论是企业还是消费者，都对宏观环境波动、
经济转型以及消费市场变化有了更切实的体会和感悟。未来消费市场的转型是确定的，结构的调整亦是漫长的，我们有理由保持乐观的预期，同时也必须理解变化，思考如何在变动中构建新的均衡。2025年，品牌淘汰赛仍在继 续，这不仅是一场硬实力的考验，更是决策者心态、组织适应力、商业洞察力等全方位的较量。在这种背景下，消费市场的短期波动与长期发展潜力分别是什么？企业应该如何重塑内生动力？品牌如何在纷繁复杂的市场中，辨清核心价值机遇？这是《2024中国消费品牌增长力白皮书》 探讨的核心命题。
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供需变革下的消费: 聚焦价值，塑力新生
李蓉
上海广播电视台（上海文广集团）副台长、副总裁， 第一财经董事长
2025年，商业依然裹挟在一个愈加充满不确定性的时代漩涡之中。放眼全球，地 缘政治冲突升级、气候变化风险加剧、消费者信心不足 对未来的担忧侵蚀着企
业的决心、信心和耐心。
聚焦中国，过去一年消费市场的表现难言乐观，从需求不足的宏观层面考验，到 汰换加剧的中观竞争环境，再到企业内部的微观生存压力，消费企业面临的挑战 是全方位的。但机遇与挑战并存，中国企业的生命力根植于企业家价值创造的初 心，中国企业的发展更与时代的潮汐同呼吸共命运。
回望历史长河，消费行为的演变始终与人类文明的进步紧密相连。从最初的物物 交换到货币经济的兴起，再到如今数字化、智能化的交易环境以及个性化、定制 化的服务体验，每一次技术革命和社会变迁都深刻地影响着人们的生活方式、价 值观念乃至精神世界。对于追求未来可持续增长的消费企业而言，立足价值创造 的初心，把握住变革背后的关键商业驱动力尤为重要。
这股力量来自于供需两侧，并在消费这一关键节点汇聚。
从供给侧来看，新质生产力成为了当前企业价值创造的关键推力——以新技术、新
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能源、新材料、新工艺为代表的新质生产力开始发挥作用，为消费市场注入了新 的活力。5G、物联网、云计算、大数据、人工智能等为代表的新技术的出现为商 业提效带来了底层升级；新能源的发展，不仅带动了新能源汽车、智能家居等产 业的兴起，更推动了绿色低碳的消费理念的渗透；新材料的应用，使得商品更加 耐用、环保，也满足了消费者对高品质生活的追求；新工艺的推广，则提升了商 品的设计感与艺术性，让消费不再仅仅是物质的满足，更是精神的享受。
而需求侧的变化则成为引领企业向前的重要拉力——愈发理性的消费者有着自己独 立多元的价值判断和功能诉求，电商、物流和数字化的发展也使得渠道场景更加融合细分。在品牌方面，消费者越来越注重品牌的口碑与信誉，愿意为透明度高、 定价合理且品质有保障的品牌买单；在渠道方面，线上线下融合成为趋势，消费者既享受线上购物的便捷，又青睐线下体验的真实感；在场景方面，消费者更加追求消费过程的体验与互动，主题乐园、街区商圈等综合性消费场景备受青睐， 文化体育的消费热潮亦不断涌现。
从企业经营视角而言，如何将这些力量更加高效、有力地凝聚在一起，实现有机 增长，是企业面向未来发展的必答题。在中国经济转向高质量发展的背景之下， 要素投入的边际效益正在递减，企业无法简单依靠规模扩张就能实现增长，从投 资到管理，再到执行，效率的提升至关重要。这要求企业由上到下有着更为坚定 的战略决心，更为饱满的战略信心和更为沉稳的战略耐心。
但商业增长只是表层的现象，真实的价值创造，即在吃穿用度的消费中满足人民 对美好生活的追求才是深层结果，也是消费企业存在的初心和理由。2024年12月11日，中央经济工作会议明确将提振消费、扩大内需列为2025年国内经济工作的首要任务，消费成为国家战略层面议题，而内循环则成为促进消费的关键。
在这一共同目标之下，无论是消费企业，还是上游制造商，亦或是投资人和消费 者，唯有同心才能聚力，这也是“塑心”的意义所在。那些有决心，有信心，有耐 心的企业，才能守得初心，塑力前行。
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在难而正确的路上
“重塑”心力
杨宇东
第一财经总编辑
对于今年经济工作的重点，2024年召开的中央经济工作会议明确了九大重点任务，
其中第一项就是“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。”
从数据看，2024年的中国消费市场可谓喜忧参半：忧的是社会消费品零售总额同比增幅较上年水平回落不少，尤其是到6月份一度只有2%的同比增幅，前三季度， 最终消费支出对经济增长贡献率处于近年低位；喜的是经过多方努力，以及政府综合施策，全年数据走势犹如微笑曲线，8月份后开始逐月显著上扬，%。另外，从前三季度人均消费支出数据来看，%的名义增长，可以说平稳增长。
消费能够在2024年年尾呈现复苏迹象，最主要的原因是消费品以旧换新政策的有力拉动，我们看到10月份限额以上单位家用电器和音像器材类、文化办公用品类、家具类、汽车类商品零售额，%、%、%、%，比上月分 、、、。
另外，除了以旧换新成为新动力，我们也注意到，居民消费的结构性变化也日渐
显著，比如随着人口结构变化和消费理念变化，像大健康、养老、文旅、冰雪等
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