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目录
第一章：背景 1
一、宏观经济与上海房地产市场 1
二、2023年上海房地产市场 2
第二章：上海别墅市场整体情况 3
一、上海别墅市场回顾和展望 3
二、上海别墅市场 8
三、上海别墅市场的区域分布 8
四、上海别墅市场的价格区间 11
五、上海别墅市场的供需状况 12
六、目前上海别墅市场的开发风险及对策 13
第三章： 重点竞争市场研究 14
一、松江板块 14
二、水景别墅 17
第四章 产品基地研究 18
一、地理位置及交通状况 18
二、基地资源及周边配套 19
第五章 竞争分析 20
一、 竞争的基准分析原则 20
二、基准竞争研究对本案的启示 26
第六章 客源分析 27
一、定位原则： 27
二、定位： 27
第七章 SWOT分析 29
一、 优势分析： 29
二、 劣势分析： 29
三、机会分析： 29
四、威胁分析： 30
第八章 产品定位思考 30
一、项目的总体定位 30
二、本项目的市场竞争定位： 31
第九章 营销概念构想 31
一、思考方向一（主推方向）： 32
二、思考方向二： 39
第十章 整体开发推广的思考 41
一、整体开发理念的思考 41
二、关于项目整体推广的思考 41
三、分批推案思考 42
第十一章 相关建议和思考 43
一、 对单体面积的思考 43
二、 对房型设计的思考 43
三、 建筑立面及风格的思考 44
四、 开发时机选择的思考 45
五、 对会所功能设立的思考 45
六、 智能化系统思考 45
七、 新材料、新技术的应用 46
第一章：背景
一、宏观经济与上海房地产市场
1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展发明俱佳条件；
上海市记录局年度记录显示：2023年，上海市国民经济连续、快速、健康发展，经济运营质量和效益不断改善，实现了“十五”计划 的良好开局。2023年，，%，，并连续第1 0年实现两位数增长。
上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均GDP达成4500美元，为城市的房地产市场发展发明了俱佳条件；相应地 ，房地产业也为城市经济增长奉献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。，增长17. 8%，，%，。
2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点；
根据中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2023年3月上海市人民代表大会通过了《“十五 ”社会经济发展计划》，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的规定。
随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资出现了快速回升的良好态势。2023年完毕全社会 ，%，，投资总量超过历史最高水平。投资结构继续 改善。，%；，%；完毕房 ，%。城市基础设施建设步伐加快，，比上年增 %。
市区2200万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启动，为上海房地产业的发展提供坚实后盾
3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范；
正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。近年来，随着 管理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发发明了非常有利的运营环境，而上海经济的可连续发展特 性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。
二、2023年上海房地产市场
20世纪90年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为重要特性的路程。在90年代中期二三年的回调整理后，在90年代末期随着经济 增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2023年的上海房地产市场创下历史最佳业绩， ，，二、，表现出新的市场行情特性。
1、市场供求两旺，交易再创新高
2023年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速增长，与此同时，上海商品房成交继续保持旺盛势头，在连续 五年的高速增长后继续大比例攀升。其中：
供应——全年批准预售面积1660万平方米，%
成交——全年预售登记面积1832万平方米，%
2、供不应求局面全面形成
2023年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达成1：，全年实际预售面积第一次超过批准预售面积。
3、成交套数同步增长，单套面积扩张趋缓
2023年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增长，， 。与预售总面积急剧增长略有不同的是，2023年的单套面积比总面积增长偏慢。
1999年 2023年 2023年
总面积（万/平方米） 1075 1453 1832
总套数（万套）
单套面积（平方米）
4、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视
我们应当看到来自市场的威胁：2023年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米，而84%的量集中在10
—12月， 也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见，2023年市场氛围 良好，但竞争将极其剧烈。
第二章：上海别墅市场整体情况
一、上海别墅市场回顾和展望
1、上海别墅市场发展的三个阶段
从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅随着着宏观经济和上海楼市的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过 程。准时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段：
第一阶段：外销别墅掀起第一次别墅浪潮；1992—1998
进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，合用商业发展的家居别墅群应运而生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成 上海别墅市场的第一次浪潮。
外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带
其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生 产物，随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目的市场有局限性。再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机的 影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有30%左右。
关键词：外销别墅、开发过度、低迷
第二阶段：内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春；1998—2023
从1998年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着"金融风暴"所带来的萧条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为 国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。由于经济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政、交通设施， 吸引了众多国内外的投资者。近三、四年来上海的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。
在外销别墅市场陷入低潮，尚未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮 沪郊别墅置业热潮，从2023年开始，1999年-2023年，排屋、联体别墅等"经济型"别墅涌入市场，并迅速被市场合认可， 更预示着上海别墅市场春天的到来。
关键词：沪郊置业、排屋、联体
第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来；2023—至今
一方面，别墅投资放出巨量。截止2023年低，上海别墅类物业销售面积已经占所有住宅开发面积近1/3。此外，从2023年土地 出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势， 1-，，而2023年同期分 。这也反映出2023年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。
另一方面，市场形成了有效供应。市场上的确出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万 的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅，沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。
关键词：1/3、高市场接受度
2、2023年上海别墅市场
2023年上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的够“墅”热情，红红火火、如日中天场面令业 内人士惊叹。总体上，2023上海别墅市场出现了如下新特性：
& 别墅项目供应量猛增
全年上市别墅项目42个，约是2023年的两倍，在第四季度则达成了上海历史最高峰，上市别墅项目21个几乎与2023年全年的 量接近。别墅市场出盘量占2023年上市项目总量的16%，成为上海房地产市场中的一支生力军，由于其投资周期短、回报率高吸引 着愈来愈多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。
2023年四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19，呈递增走势，平均每月上市3个别墅项目。
& 高低两端别墅份额逐步加大，并被市场看好。
别墅市场中，高档别墅项目正日益增多，独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在200万元以上/栋，但市场趋之若骛。在高档别墅走俏 的同时，郊县边远地区的联体别墅以及混合物业类型中总价在70万元/栋左右的经济型别墅，因走中低价位路线，迎合了部分消费者的 需求而同样俏销。
& 现代风格大行其道
2023年上海别墅风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面，现代风格成为别墅的流行趋势。从全双拼别墅的花语墅以及绿 洲长岛别墅中的“贝氏别墅”等，都以现代风格为代表，讲究运用大块面玻璃，透光，体现出一种时尚，得到了业内和购房者的认同。
& 新区域市场的形成
原先别墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带，随着市民对这种“有天、有地、有花园”物业的青睐和市场成交的活跃， 在上市总量增长的情况下，其区域分布已开始打破常规，松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、张江、普陀等地也纷纷出现较大体量 的别墅、排屋。
& 豪宅市场的形成
电影“大腕”中的豪宅理论——不求最佳、只求最贵，似乎解释了豪宅市场的成因。鼎邦俪池因其全国住宅最贵单价2800-3500 美元闻名上海楼市，总共49套已售80%以上。湖南路上汤臣怡园也以每平方米27000元的高价独领风骚，也取得了80%以上的 销售业绩，再次印证了豪宅理论。
& 竞争日趋剧烈、市场投入逐步加大
随着供应的增长，市场竞争日趋剧烈，别墅开发商们不可以“好酒不怕巷子深”，各开发商为了取得预期的市场效果，不惜重金加大了市 场推广费用。这一点从2023年第四季度个案广告投放量排行榜上别墅项目的表现得到证实。2023第四季度上海楼市广告投放前十 名中，别墅项目占了六席。
2023年第四季度个案广告投放量排行榜
排名 楼盘名称 区域 投放量/万元 发展商