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引导性案例
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢送，被称为是全世界都能接受的好车。
从鞋子看营销
第一章市场营销绪论
一、市场、市场营销、市场营销学
〔一〕市场
含义：
买卖双方的交换场所
一切商品交换关系的总和
市场是某种产品的所有现实购置者和潜在购置者所组成的群体〔可能的消费规模〕
市场构成要素
市场=购置者〔人口？〕+购置力+购置动机
市场分类：两个角度
补：产业经济学中的市场概念
方案经济与市场经济？
〔二〕市场营销
美国AMA〔1960〕：引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后效劳的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。
市场营销的本质：满足需求〔个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种过程〕
〔三〕市场营销学
市场营销学是一门以经济学、行为学和现代管理理论为根底，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性、边缘性、实践性应用科学。
可从宏观和微观两个层面来理解〔P8〕
本学科是在分析企业面临的各种宏观环境因素的前提下，主要从微观层面研究企业的市场营销活动。
市场营销与市场营销学的区别？
二、市场营销学 在西方的产生与开展
20世纪初产生于美国
开展的三个阶段：
初创阶段
1912年赫杰特齐编写以?市场营销学?命名的教科书
开展阶段
1929—1933年资本主义世界的经济危机； 1937年成立AMA，研究只限于流通领域
革命阶段
20世纪六七十年代，产生了一系列新概念：潜在需求、市场细分化、目标市场，引起市场学的革命。从流通领域扩大到企业的整体活动。
三、市场营销学在我国的传播和开展
〔一〕重新引进和认知阶段
聘请营销专家来华讲学
引进市场学教材
组织编写市场学教材
开设市场学课程
初级阶段的营销尝试
〔二〕广泛传播和应用阶段
营销观念的认知和演变
市场营销学的传播日益广泛
持续开展的国内外学术交流
〔三〕市场营销理论研究与应用的深入拓展
全方位加强国际学术交流
高层领导日益关注市场营销
更加重视培养造就市场营销人才
教学与研究水平进一步提高
理论与实践结合更为紧密
四、企业营销观念及其演变
营销观念演变〔P17〕
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
根本的营销观念
生产观念：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的〞
产品观念：“酒香不怕巷子深〞
推销观念：“王婆卖瓜，自卖自夸〞
营销观念——顾客导向：
“一切从消费者出发〞、 “顾客是衣食父母〞
准那么一：顾客总是对的；
准那么二：万一顾客错了，重读准那么一
社会营销观念：营销须满足长远根本利益