文档介绍：第二章现代饭店经营策略
【本章导读】
饭店经营活动需要经营策略,饭店的经营策略与饭店经营特点、饭店经营思想和饭店经营目标直接相关。从饭店经营角度出发,饭店经营策略包括产品经营策略、价格策略、市场开发与竞争策略、营销策略和顾客策略。
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第一节现代饭店的经营概念、特点和内容
一、现代饭店经营概念
经营是指筹划饭店的营销活动并达到预期目标的总称。现代饭店的经营是指在国家方针政策和社会经营思想的指导下,以市场为对象,以提供服务和销售产品为目的,筹划饭店的产、供、销和接待服务活动,以满足市场需求和取得良好经济效益的总称。
明确以上概念要掌握四点:
(1) 现代饭店开展经营活动的主要目标是满足市场需要和取得赢利;经营活动的核心工作是进行经营决策、组织经营活动和提供接待服务;经营活动的动力是市场竞争。
(2) 现代饭店经营的研究重点是饭店与外界环境,特别是市场环境的关系。
(3) 体制不同,饭店的经营思想与指导原则就不同。
(4) 饭店的经营以最大限度地满足顾客需要为转移,顾客的需要又反映在市场需求的变化之中。
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二、现代饭店经营特点
1. 饭店产品特点
(1) 饭店产品是组合产品。
(2) 饭店产品没有贮存性。
(3) 饭店产品无转移性。
(4) 产品所有权相对稳定性。
(5) 饭店产品无法进行售前质量检查,其生产过程大多和顾客直接见面。
2. 饭店需求特点
(1) 饭店的需求是派生的需求。
(2) 饭店的需求是非基本需求。
由于饭店的需求是非基本需求,当市场地区收入发生变化时,饭店的需求变化很大,也就是说饭店需求的收入弹性很大,这可以用公式()来表示:
正因为饭店需求是非基本需求,所以它的价格弹性也大,饭店价格的变化引起需求的变化也较大,这可以用公式()表示:
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3. 饭店经营的特点
(1) 不稳定的销售量。
(2) 高比例的固定成本。
(3) 饭店产品是家外之家。
(4) 现代饭店是资本密集型企业。
(5) 生产与消费的同一性。
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三、现代饭店经营运作内容
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四、现代饭店的经营理念
1. 服务理念
(1) 饭店管理者的服务观念
饭店管理者的服务观念是指管理者要有为饭店的服务对象提供满意服务的愿望和意识。饭店的服务对象既有饭店内部的员工,也有外部的顾客,还有投资者和中间商,饭店管理者必须具有以下服务观念:①为投资者服务的观念;②为顾客服务的观念;③为员工服务的观念。
(2) 饭店服务人员的服务观念
饭店服务人员的服务观念主要表现在:①“顾客至上”观念;②个性服务观念;③客服互动观念;④顾客价值观念。
2. 人本理念
(1) 人为运作理念。
(2) 人本管理思想。
(3) 人力资本理念。
(4) 全员思想。
(5) 饭店文化与价值观。
3. 竞争理念
(1) 服务主客体的双向互惠。
(2) 竞争对手的良性合作。
(3) 供应商的伙伴关系与反向支持。
4. 创新理念
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五、现代饭店经营目标
图2-1 现代饭店经营目标体系
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第二节产品经营策略
一、保持产品的固有特色策略
(1) 饭店外部结构和所反映的文化内涵。
(2) 大堂的格调和所反映的文化氛围。
(3) 客房的特色。
(4) 餐饮特色。
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二、扩大或缩小经营范围策略
三、高档或低档产品的策略
四、产品开发策略
五、组合产品策略
第一,饭店根据企业销售的需要,针对顾客对象、饭店产品和服务特色,开发各种受顾客欢迎的组合产品。根据顾客类别,常见的组合产品有以下几种。
(1) 公务顾客组合产品。
(2) 会议组合产品。
(3) 家庭住宿组合产品。
(4) 蜜月度假组合产品。
第二,饭店出于销售上的需要,为了提高淡季客房的出租率而根据不同时间设计了种种组合产品来吸引顾客,常见的组合产品有以下三种。
(1) 周末包价产品。
(2) 淡季度假产品。
(3) 节日组合产品。
第三,为了增加饭店产品的吸引力,营销人员结合一些能吸引顾客住宿的活动组分组合产品。这类组合产品需要营销人员具有创造性的智慧及务实的精神,设计出新颖的、在经济上和销售上可行的特殊活动组合产品。
第四,在开发组合产品时,首先要确定产品销售的对象和销售目的,然后根据目标顾客确定组合产品的各项细节。
(1) 组合产品的名称。
(2) 组合产品的组分。
(3) 组合产品的价格。
(4) 组合产品推出的时间。
(5) 组合产品信息传递的方式。
第五,产品组合的原则是为顾客提供方便,在给予顾客利益的同时,提高饭店产品销售。
六、拆零产品策略
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第三节价格策略
一、以需求为中心的价格策略