文档介绍：奥康2008传播策略及规划
品牌策略
奥运传播规划
1
2
目录
9-12月执行规划
3
7-8月传播报价及示例
4
消费形态分析
(20人样本的小范围调查,中等收入人群)
从一次消费者调查开始
一,奥康本身的知名度已经较高
二,奥康品牌没有获得明确认知,差异化没有体现
三,奥康目前所处的价格区间,品牌文化需求并不旺盛,品牌偏好不明显。
有品牌知名度
没有忠诚度
品质>品味
款式>品牌
款式差异大于品牌差异
品质要求高于品味要求差异
消费形态特点
价位区间:200~500
确立PR课题
强化知名度,提高品牌活跃度
树立专业层面的差异化优势
寻找差异化机会
皮鞋
￥ 200-500
价格
款式
舒适
可以施加暗示,影响主观判断,改变固有认知!
刚性要素,不易更改主观印象
“中国鞋业专家”的产品,也需要打动消费者的突破口
而在这一价格区间内,目前还没有一个“舒适品牌”
但是,“舒适”是每个品牌都不会舍弃的一个诉求要素,如何让舒适成为受众认知奥康的独特标准,需要更进一步的解决——
差异化优势实现途径
量化的标准
“差异化”的记忆点
信任感
理性诉求
卓著的品质体验
可讲述的“故事”
让舒适提高一毫米
可以被深刻感知的并有效记忆的诉求
诉求解析
制鞋专家
最懂中国市场和消费者
先进生产线
品质控制
高品质原料
国际化款式设计
专业产业工人
科学管理体制
不弱于其他厂商的企业综合实力
具有差异化意义
了解中国人喜爱的款式
熟悉中国人的品质观念
掌握中国人未来的趋势
最权威的鞋业信息发布
让舒适
提高一毫米
战略高度拓展
品牌性格
品牌定位
跨入成功者的享受境界
细节之极致才能装点成功人生之魅力
品牌主张
中国鞋业专家
专业的,最懂消费者的
实力卓著的,世界级的
制造最适合、舒适的产品
具有成功者的素质
精益求精,专业严谨,
细腻的、贴心的
中国骄傲,民族自豪
让舒适
提高一毫米
这一解决有更深、更远、更高的拓展空间
舒适
让舒适提高一毫米
成功者,人生境遇更进一步
懂得细节,是共同的气质和特点
享受细节,是品味,也是尊崇礼遇
集成业界尖端技术、设计、品质的产品,提供他人难以企及的舒适、健康,每一分精确到位,都是物有所值
主题核心
主题诉求
感性利益
功能利益
奥康品牌诉求模型