文档介绍：《市场营销学》串讲
第七章目标市场营销
了解市场营销的发展过程及其主要步骤,掌握市场细分的主要变量和方法,目标市场选择的主要考虑因素及市场定位的依据和方法。
第一节市场细分
一、目标市场营销的发展
掌握目标市场营销的三个步骤:市场细分、选择目标市场和市场定位。
二、市场细分的利益和方法
市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率;可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;有利于提高企业的竞争能力。
由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体,所以企业可以根据不同的变量细分市场。
三、消费者市场细分的依据
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有:地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
(二)人口细分
所谓人口细分,就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。
(三)心理细分
为了进行生活方式细分,企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式,即:活动(Activities),如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动;兴趣(Interests),如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣;意见(Opinions),如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者,详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见,按照生活方式来细分消费者市场。
(四)行为细分
所谓行为细分,就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
铁杆品牌忠诚者。几种品牌忠诚者。转移的忠诚者。非忠诚者。
四、产业市场细分的依据
细分产业市场的变量,有一些与消费者市场细分变量相同,如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外,细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。
五、市场细分的有效性与反市场细分
(一)市场细分的有效性
细分的市场必须具备可测量性、可进入性、可盈利性和可区分性。
(二)反市场细分
实行市场细分是必要的,但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。
西方企业曾实行“超细分战略”,许多市场被过分地细分,导致产品价格不断增加,影响产销数量和利润。于是,一种被称为“反细分战略”应运而生。
反细分战略并不反对市场细分,而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来,以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。
第二节市场选择
一、目标市场战略
企业决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场战略时,包括:无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种策略。
(一)无差异市场营销
这种战略的优点是产品的品种、规瘛⒖钍郊虻ィ欣诒曜蓟氪蠊婺I欣诮档蜕⒋婊酢⒃耸洹⒀芯俊⒋傧瘸杀痉延谩F渲饕钡闶悄持值ヒ徊芬酝姆绞焦惴合鄄⑹艿剿泄郝蛘叩幕队