文档介绍：该【登康口腔深度报告：乘格局松动之机崛起，借单品红利之风起航 】是由【琥珀】上传分享，文档一共【17】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【登康口腔深度报告：乘格局松动之机崛起，借单品红利之风起航 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。正文目录
牙膏行业偏成熟存量市场，口腔健康产业链前景广阔 5
口腔护理行业规模宽广，牙膏为最主要品类 5
对标海外量价两端均仍有提升空间，新兴品类潜力大 6
牙膏行业线下渠道居主流，预计未来仍为基本盘 7
线下渠道为主流，牙膏线上化率低于口腔护理行业大盘 7
美国口腔护理渠道以线下为主，线上增长领先 7
日本口腔护理行业线上化率极低，超市、药店占比高 8
牙膏线下仍为主流渠道，但线上对品牌份额增长至关重要 9
国货品牌强势崛起，登康冷酸灵线下份额增长领先 9
集中度较美、韩等略有差距，国货品牌强势崛起 9
国货品牌线下强势，登康冷酸灵&云白线下渠道能力最强 10
登康线下布局深耕权重市场，经销商&价盘管控精细化 11
其他竞品普遍存在增长乏力、价盘和渠道管理混乱等问题 12
线上头部品牌遇瓶颈，登康依托医研单品快速崛起 13
口腔护理线上行业增速趋缓，抖音快于天猫&京东 13
登康客单价已有明显提升，转化率位居行业前列 15
“医研”快速爆量，看好大单品驱动下线上提速 16
投资建议&盈利预测 17
盈利预测 17
投资建议 18
风险提示 19
图表目录
图 1： 我国口腔护理零售规模（亿元） 5
图 2： 我国口腔护理零售量规模（亿件） 5
图 3： 我国口腔护理零售均价（元/件） 5
图 4： 我国口腔护理行业产品结构 5
图 5： 我国口腔护理人均消费量与发达国家对比（件） 6
图 6： 我国口腔护理消费均价与发达国家对比（美元） 6
图 7： 我国牙膏占口腔护理行业比例与发达国家对比 6
图 8： 2019-2023A 我国牙膏行业渠道结构 7
图 9： 2010-2023A 美国口腔护理行业各渠道增速对比 8
图 10： 个人护理主要品类不同渠道的销售额占比（-4） 9
图 11： 个护主要品类不同渠道的销售额同比增速（-4） 9
图 12： 我国口腔护理行业 CR5 集中度与海外对比 9
图 13： 线下牙膏市场分省份权重情况（2022A） 10
图 14： 2021-2024H1 我国牙膏行业线下竞争格局一览 11
图 15： 登康口腔渠道体系示意图 12
图 16： 云南白药牙膏营业收入&增速（亿元） 12
图 17： 天猫平台口腔护理板块 GMV 规模（百万元） 13
图 18： 京东平台口腔护理板块 GMV 规模（百万元） 13
图 19： 抖音平台口腔护理板块 GMV 规模（百万元） 14
图 20： 天猫&抖音平台口腔护理板块量价梳理 14
图 21： 天猫平台口腔护理板块竞争格局梳理 15
图 22： 抖音平台口腔护理板块竞争格局梳理 15
图 23： 主流牙膏品牌于抖音平台运营基础数据一览（2024 年全年数据） 16
图 24： 主流牙膏品牌于抖音平台曝光量数据一览（亿次）（2024 年全年数据） 16
图 25： 主流牙膏品牌大单品销售表现梳理 17
图 26： 冷酸灵医研销售额&销售占比（万元） 17
表 1： 2009-2023A 我国口腔护理行业渠道结构一览表 7
表 2： 2009-2023A 美国口腔护理行业渠道结构一览表 8
表 3： 2009-2023A 日本口腔护理行业渠道结构一览表 8
表 4： 我国口腔护理行业竞争格局 10
表 5： 登康口腔渠道结构拆分 11
表 6： 登康口腔收入驱动因素拆分（百万元） 18
表 7： 可比公司估值（数据截至 2025 年 3 月 17 日） 18
表附录：三大报表预测值 20
牙膏行业偏成熟存量市场，口腔健康产业链前景广阔
口腔护理行业规模宽广，牙膏为最主要品类
我国口腔护理行业规模近 500 亿元，其中牙膏约 300 亿元，为最主要品类。（1）行业
规模：2009-2023 年我国口腔护理零售规模由 亿元增长至 亿元（对应出厂规
模约 亿元），CAGR 为 %。欧睿预计至 2028 年我国口腔护理行业零售规模有望增至 亿元（对应出厂规模约 亿元），2023-2028 年CAGR 约 %。（2）零售量： 2009-2023 年我国口腔护理行业零售量由 亿件增长至 亿件，CAGR 为 %。欧
睿预计至2028 亿件，2023-2028 年CAGR %。
（3）零售均价：2009-2023 年我国口腔护理行业零售均价由 元/件提升至 元/件， CAGR 为 %，预计至 2028 年零售均价有望增至 元/件，2023-2028 年 CAGR %。（4）产品结构：从我国口腔护理行业产品结构来看，牙膏、牙刷仍然为最主要品类， 零售规模分别为 亿元、 亿元，占我国口腔护理行业比例分别为 %、%。
图1： 我国口腔护理零售规模（亿元） 图2： 我国口腔护理零售量规模（亿件）
我国口腔护理行业零售规模（亿元） yoy 我国口腔护理行业零售量（亿件） yoy
600
500
400
300
200
100
0
-% 10
2009A
2010A
2011A
2012A
2013A
2014A
2015A
2016A
2017A
2018A
2019A
2020A
2021A
2022A
2023A
2024E
2025E
2026E
2027E
2028E
%
70
%
%
60
%
50
%
%
40
%
%
30
%
20
-%
-% 0
-%
2009A
2010A
2011A
2012A
2013A
2014A
2015A
2016A
2017A
2018A
2019A
2020A
2021A
2022A
2023A
2024E
2025E
2026E
2027E
2028E
-%
Euromonitor， Euromonitor，
图3： 我国口腔护理零售均价（元/件） 图4： 我国口腔护理行业产品结构
我国口腔护理行业零售均价（元/件） yoy
12 %
10 %
8 %
%
6
%
4 -%
2 -%
2009A
2010A
2011A
2012A
2013A
2014A
2015A
2016A
2017A
2018A
2019A
2020A
2021A
2022A
2023A
2024E
2025E
2026E
2027E
2028E
0 -%
牙线 义齿护理 洗牙 牙齿美白 牙刷 牙膏
% % %
%
%
%
Euromonitor， Euromonitor，
对标海外量价两端均仍有提升空间，新兴品类潜力大
人均消费量和人均消费均价较海外发达国家均仍有差距，但增量或更多在新兴品类。
（1）人均消费量：从人均消费量角度看，2023 年我国人均口腔护理产品消费量约 件，
仅略高于全球平均水平。相较美国、韩国、日本、英法、澳大利亚等发达国家市场均仍有明显差距。（2）人均消费均价：2023 年我国口腔护理人均消费均价仅约 美元，低于全球平均水平 美元。较美国、英国、法国、澳大利亚等市场差距更为明显。（3）产品结构：从产品结构角度对比，我国牙膏等传统品类占比仍然相对较高。2023 年我国牙膏占口
腔护理行业零售额比例约 %，横向对比处于相对较高水平。因此我们预计未来拉动我国口腔护理行业人均消费量&均价增长的主要动力或来自于牙线、义齿护理、洗牙洁牙、 牙齿美白等其他品类，牙膏行业发展对比海外其他国家已经相对成熟。
图5： 我国口腔护理人均消费量与发达国家对比（件） 图6： 我国口腔护理消费均价与发达国家对比（美元）
Euromonitor， 注：数据统计时间为 2023 年
Euromonitor， 注：数据统计时间为 2023 年
图7： 我国牙膏占口腔护理行业比例与发达国家对比
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
中国 美国 韩国 日本 英国 法国 澳大利亚 全球
Euromonitor， 注：数据统计时间为 2023 年
牙膏行业线下渠道居主流，预计未来仍为基本盘
线下渠道为主流，牙膏线上化率低于口腔护理行业大盘
线上化率持续提升，但牙膏线上化率低于口腔护理行业大盘。2009-2023 年我国口腔护理行业线下渠道占比由 98%下降至 58%。其中线下主流的消费渠道为大卖场（2023 年占比
33%）、超市（2023 年占比 8%）、健康&个护商店（2023 年占比 8%）。口腔护理行业线上化率则由约 2%提升至 42%。传统品类牙膏的线上化率虽然也呈持续提升趋势，但明显低于口腔护理大盘。根据尼尔森数据，2019-2023 年我国牙膏行业线上化率由 16%提升至 27%。线下渠道仍为主流。
2009A
2010A
2011A
2012A
2013A
2014A
2015A
2016A
2017A
2018A
2019A
2020A
2021A
2022A
2023A
便利店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
超市
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
大卖场
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
小型区域杂货商
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
折扣店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
美妆店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
药店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
健康&个护商店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
其他非杂货零售商
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
直销
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
电商
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
表1： 2009-2023A 我国口腔护理行业渠道结构一览表
Euromonitor，
图8： 2019-2023A 我国牙膏行业渠道结构
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
线下渠道 线上渠道
16%
22%
24%
24%
27%
84%
78%
76%
76%
73%
2019A 2020A 2021A 2022A 2023A
尼尔森，
美国口腔护理渠道以线下为主，线上增长领先
美国口腔护理行业渠道以线下为主，但线上渠道快速增长。 大卖场、超市、药店等仍为美国口腔护理产品主要销售渠道，线上渠道增速领先。2023 年美国口腔护理行业线下占
比约 72%，线上占比约 28%，线下渠道仍为主流渠道。具体来看，大卖场、超市、药店分别占比 35%/ 14%/ 14%，是美国口腔护理产品主要销售渠道。然而，线上渠道快速增长， 拉动美国口腔护理行业线上化率快速提升。2009-2023 年美国口腔护理行业线上销售 CAGR 约为 %，显著领先于线下渠道。
2009A
2010A
2011A
2012A
2013A
2014A
2015A
2016A
2017A
2018A
2019A
2020A
2021A
2022A
2023A
便利店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
超市
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
大卖场
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
仓储会员店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
小型区域杂货商
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
折扣店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
杂货店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
药店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
电器设备专卖店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
直销
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
电商
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
表2： 2009-2023A 美国口腔护理行业渠道结构一览表
Euromonitor，
09-23A CAGR
%
小型区域杂货商
电器设备专卖店
折扣店
直销
杂货店
电商
药店
便利店超市
大卖场
-%
%
%
%
仓储会员店
-%
-%
%
小型区域杂货商
折扣店
-%
%
杂货店
%
%
-%
2010A 2011A 2012A 2013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 2020A 2021A 2022A 2023A
药店
电器设备专卖店
%
%
-%
直销
-%
电商
%
图9： 2010-2023A 美国口腔护理行业各渠道增速对比
便利店 超市 大卖场 仓储会员店
Euromonitor，
日本口腔护理行业线上化率极低，超市、药店占比高
线下渠道为日本口腔护理行业绝对主要销售场景，渠道以连锁化超市、药店等为主。日本口腔护理行业线上化率仅 3%，线下为绝对主流。日本口腔护理行业线下销售占比高达97%，且以连锁化的中小型系统为主。2023 年超市、药店、健康&个护商店、便利店占比
分别为 25%/ 24%/ 20%/ 12%。大型卖场及小型区域杂货商等非连锁型系统的占比相对较低。
表3： 2009-2023A 日本口腔护理行业渠道结构一览表
2009A
2010A
2011A
2012A
2013A
2014A
2015A
2016A
2017A
2018A
2019A
2020A
2021A
2022A
2023A
便利店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
超市
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
大卖场
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
仓储会
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
小型区域杂货商
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
折扣店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
杂货店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
电器设备专卖店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
家庭用品专卖店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
药店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
健康&个护商店
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
其他非杂货零售商
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
直销
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
电商
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
Euromonitor，
牙膏线下仍为主流渠道，但线上对品牌份额增长至关重要
我们认为线下仍然为牙膏行业最主要销售渠道，口腔护理产品线上化率或仍有提升空间。（1）牙膏：1）消费频次低，不利于囤货，而线上消费更多为消费者的囤货心智；2）
单价便宜，物流成本占比相对较高；3）及时性较线下差。因此结合消费者习惯、线上购买便利性、线上购买优惠度等，我们预计线下仍然为主流渠道。然而从增速表现上看，近年来线上渠道增速持续快于线下，占比也在逐步提升，尤其是内容电商已成为品牌增长的重要驱动力。因此我们认为牙膏品牌夯实线下基本盘，开拓线上增量盘为实现份额稳增的有
效手段。（2）口腔护理：1）新兴品类如牙线棒、漱口水等消费者囤货意愿高，线上购买更
实惠且方便；2）电动牙刷等品类单价相对较高，消费者价格更敏感，在线上大促季购买优惠大。我们认为口腔护理新兴品类在线上购买便捷度、优惠度都更高，因此线上渠道或成为新兴口腔护理品类的主要销售渠道，线上化率或仍有进一步提升空间。
品类名称 全渠道 线下 综合电商 内容电商
个人护理护肤用品
女性卫生用品洗发水
洁面用品面巾纸 牙膏
爽肤水 香皂/浴液卫生纸
牙刷
%
%
-%
-%
-%
-%
-%
-%
-%
-%
-%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
-%
%
%
%
%
%
-%
-%
%
%
%
%
-%
-%
-%
-%
-%
-%
-%
-%
-%
%
图10： 个人护理主要品类不同渠道的销售额占比（-4） 图11： 个护主要品类不同渠道的销售额同比增速（-4）
线下渠道 综合电商 内容电商
24% 36% 10% 16% 24% 24% 15% 30% 12% 6%
9%
25% 33%
51% 65% 51%
23%
45%
53% 39%
22% 37%
43%
62%
31% 12%
27%
21% 19%
35%
52% 73% 72%
%
%
%
%
%
%
尼尔森， 尼尔森，
国货品牌强势崛起，登康冷酸灵线下份额增长领先
集中度较美、韩等略有差距，国货品牌强势崛起
我，较美、韩、法等市场略有差距。 根据
Euromonitor 数据，2023 年我国口腔护理行业 CR5 份额约 47%，高于全球平均（41%）、日 本（40%）、英国（41%）、澳大利亚（40%），因此我们认为我国口腔护理行业从格局角度 看相对成熟，不过较美国（65%）、韩国（53%）、法国（50%）等市场集中度仍有提升空间。
图12： 我国口腔护理行业 CR5 集中度与海外对比
CR5 其他
41%
59%
40%
60%
41%
59%
40%
60%
47%
53%
50%
50%
53%
47%
65%
35%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
中国 美国 韩国 日本 英国 法国 澳大利亚 全球
Euromonitor，
国货品牌强势崛起，部分头部&外资品牌份额下滑较多。 从格局变化趋势上看，传统口腔护理品类中国货品牌强势崛起。2014-2023 年云南白药、舒客、冷酸灵份额分别+%/
+%/ +%。部分头部品牌及外资品牌份额下滑较多，好来、佳洁士、高露洁、中华
（联合利华）份额分别-%/ -%/ -%/ -%。同时如电动牙刷等新兴品类品牌伴随产品渗透率的快速提升，也实现了市场份额的大幅增长。
2014A
2015A
2016A
2017A
2018A
2019A
2020A
2021A
2022A
2023A 14~23A变动
云南白药
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
好来
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
佳洁士
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
高露洁
%
%
%
%
%
%
%
%
%