文档介绍：集团客户业务全攻略
-----访易观国际高级副总裁张鹰先生
EAGLE是易观国际的合伙人,高级副总裁,是个经验丰富、视野开阔的咨询专家。3月14日下午,我就集团客户话题对他进行了第二次采访。嫠呶疑掀凇蹲客ㄑ丁贩⒈砹怂宰杂幸滴裼淖ǚ煤笤谝到缫鹆撕艽蠓聪欤簧俣琳吒虻缁***⒂始徊教致郏灿凶腋植煌饧匾庹业剿薪涣鞅缏郏低ü蹲客ㄑ丁氛飧銎教ê颓朗迪钟胍到缤实慕涣鳎源俳鲂幸档姆⒄褂谢囊庖澹虼苏獯嗡卜浅T敢庥牍愦蠖琳叻窒硭约趴突侍獾乃伎迹M鸬脚鬃┮竦淖饔谩?SPAN lang=EN-US>
移动运营商重视集团客户市场的发展,这个战略选择非常正确
主要观点:集团客户是到达市场另外一个有效的途径和管道;有甄别、有策略、有选择的去做集团客户市场,反而是巩固和深挖高价值用户的很好的一个手段;“客户生命周期价值”概念与“产品生命周期”概念是两个视角;集团客户业务既是对存量市场的巩固又是对增量市场的挖掘;3G的开放对于移动运营商有一个好处是,至少提供了一个比原来强的做高速数据业务的能力和平台;3G的到来意味着全业务运营竞争的开始;移动运营商做集团客户业务产品必须想办法筑高壁垒,以短彩为例,不能把它沦为一个群发通道,必须得想办法往后去推进、去整合。
EAGLE首先从存量市场、增量市场和竞争压力三个方面剖析了集团客户业务市场的战略重要性。他说,先不考虑增量市场,就谈话音业务本身,假如还是人和人打电话,集团客户本身是到达市场的另外一种非常重要的通路。移动运营商****惯于做“大市场”,在大市场里面我们有非常成熟和系统化的体系,包括业务的开发、细分市场的梳理、消费者品牌的架构,那是一个到达市场的通路。但是这个通路相对来说很难针对到个人,针对到机构也比较困难。但是只要是一个人,他总要有一些社会往来,他多少要从属于一个社会机构,从机构入手,可以叫集团客户,也有叫政企客户的。从机构入手再去覆盖这个自然人是另外一种做市场的手法和渠道。所以同样针对一个自然人的通信需求和所谓的基本数据业务的需求,集团客户是到达市场另外一个有效的途径和管道,而且“大市场”是打面,“哗”一打一个面,“哗哗”去轰,广告、营销、促销,它是打面的,类似于快销品的打法。而集团客户是打板块、打线,一打一条线,这条线打进来以后就把他的人穿起来了,而且他的穿法不仅仅是个人的自然需求,他跟人的生活形态挂钩了,和他的工作形态挂钩了。
做大市场很难找到一个什么东西让他和他的同事,让他和他的工作环境有什么直接的价值观念。用集团客户的做法配合产品营销和服务的改进你就可以做进去,所以这是到达存量市场很重要的一个通路。更重要的一点是,如果我们有甄别、有策略、有选择地去做集团客户市场,反而是巩固和深挖高价值用户的一个很好的手段。“客户生命周期价值”的概念跟“产品生命周期”是两个视角。我们从银行业务了解到,银行现在发了很多卡,考核的关键指标是我发了多少卡,但是很多卡发出去以后根本没人用,花了很大的促销成本,又送礼品,又给折扣,刺激你填了一张表申请了一张卡,申请了以后他没有交易,没有交易银行就无法从中获利。卡本身制造、流通都是有成本的,所以银行不得不回过头来想,我应该来发展哪些客户?是个自然人就应该给他卡吗?好像不是,我要有甄别,要从这个客户的整个生命周期去识别,哪些客户是我的高价值群体,哪些可能是中等价值群体,哪些是低价值群体。对于这些低价值群体,我不仅不应该向他促销,他向我申请我都不应该给他。反过来说用集团客户作为一个渠道去切大市场,本身就带着价值梳理的感觉进去。一些重点行业,他的人群本身就是高价值人群或者是有重大影响力的、辐射效应的人群。所以用这个通路去切价值用户的存量市场是很艺术的一种走法,是对存量市场的巩固。
集团客户业务对增量市场同样很重要。***要从“移动通讯专家变成移动信息专家”,可能下一步还有价值定位的延展。中国电信已经定义为“综合信息服务提供商”了,意味着除了话音之外还提供数据业务,除了通道能力之外还提供增值服务,除了通信业务之外还融合IT、通信和应用的能力,这里面就出来一个“增量”的概念。“增量”的意思,可能还是这群自然人,满足了他另外一个层次的需求。比如移动做了很多面向集团客户的产品和应用,自然人属性是不太需要的,只有机构才需要。像看起来有点简单的通道能力无线定音产品,GPS、CDMA的模块,机器上加一个、设备上加一个可以通讯了,这弥补了线缆网络不足的漏洞,带来一个新的收入,也是整个价值链需要的。再比如移动CRM产品,它以话音能力为核心,但他有一点IT的能力,能够帮助很多客户在管理总机呼入的同时,把呼入代码管理起来,其实这就是典型意义的ITCRM的一个前端。一个CRM做得好是一步一步来的。IT里面讲CRM最早做通讯录