文档介绍：营销管理学
总目录
第一章市场营销管理导论
第二章市场营销战略与计划
第三章市场分析
第四章市场细分与目标市场选择
第五章产品策略
第六章 SCP品牌战略
第七章营销定价策略
第八章渠道策略
第九章促销策略
第十章关系营销
第十一章市场营销的组织、执行与控制
第一章 市场营销管理导论
一、市场与市场营销
1、市场是指具有特定需求与欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这些需求和欲望的潜在顾客的总和。
市场= 人口+ 购买力+ 购买动机(欲望)
赵本山卖拐是不是营销?07春晚的策划呢?
2、几个核心概念
需要、欲望和需求
(1)需要(Needs)
——没有得到某些满足的感受和状态。
(2)欲望(Wants)
——想消除未满足的状态,得到某些满足的愿望。
(3)需求(Demands)
——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。
Demands的两个条件:
1)具有购买能力(支付能力)
2)愿意购买
3、市场营销是指个人和组织通过创造和引导需求,并与其他个人和组织自由交换产品和服务,以满足各方需要的一切活动。
简单来说:营销就是“满足他人的需求且自己也能赢利”。
市场营销活动包括了市场分析、营销调研、市场选择、产品、定价、渠道、促销策略、售后服务等内容。
营销与推销的区别
营销
策略
推销
技巧
推销——营销冰山上的一角
二、21世纪市场及市场营销的特征
1、21世纪的市场机会
网络时代的到来将提供更多的销售机会和空间。
全球经济一体化进程的加快将提供更多的机会。
我国加入WTO将给企业带来巨大的市场机会。
人们环保意识的增强和可持续发展战略的实施,环保产业具有非常广阔的市场前景。
我国人民尤其是农民收入的提高,将给企业带来非常广阔的市场空间。
2、21世纪市场营销的特征
全球营销观念将是企业必须树立的重要的观念。
网络营销将是企业营销必不可少的重要手段。
绿色营销将是众多企业必定采用的营销思维方式。
关系营销将是新世纪企业营销战略的基础。
服务营销将是新世纪营销战略发展的核心思想。
共生营销将是企业营销的新战略。
三、市场营销观念的形成与演变
——是企业从事营销活动的指导思想,也称营销哲学。
1、传统的营销观念
(1)生产观念(1920年以前)
——“皇帝女儿不愁嫁”
我生产什么,你就买什么!
(2)产品观念(1920~1933)
“好酒不怕巷子深”。
(3)推销观念(1934~1950)
我卖什么,你就买什么!