文档介绍：Better And Ingenious Choice
2015年个人述职报告
市场支援部李肃宁
2016-1
品牌战略阶段划分
品牌经营期
BAIC INTL
品牌战略
(十三五)
品牌建设期
2014-2016
2019-2020
品牌输出期
2020-2025
主导向
以营销目标(战略市场及重点销售目标市场)为导向
强化三个核心建设:产品价值、体验价值、客户价值,进而全面提升品牌价值创造能力,提高品牌溢价能力
品牌建设期
2017-2018
伙伴驱动:
经销商+顾客+媒体联合口碑建设
基本模式:
公关+区域展会+店头促销
通过全球媒体网络、国际网站群和数字传播平台,全面启动以公关为核心手段的品牌渗透和传播,辅以以销售为主导的国家级车展和以网点为中心的宣传促销
品牌架构
知名度推广
国际影响力打造
差异化成效
美誉度建设
执行策略
业务目标
聚焦BAIC的母品牌战略结合地域性品牌多样化经营策略
制定标准、梳理架构
搭建基础平台和体系
开发基础传播工具
配合市场开拓完善渠道建设
在产品、服务、渠道差异化
基础上着手打造品牌差异化
和高端化
重点市场聚焦传播
国际性车展+核心媒体广告
+数字营销+事件营销
培养顾客品牌忠诚度
国际级赛事赞助
(奥运会、世界杯等)
国际5大车展登陆
国际级传播推广全面开展
政府+媒体+合作伙伴多维度
品牌输入,全价值链品牌影响力提升
一个声音、一个品牌、一个形象
品牌国际化为导向
十三五
十四五
品牌业务体系及核心要素
业务体系
核心业务要素规划
品牌管理&
传播工具开发
■海外品牌架构体系的成熟化、稳定化构筑期,提升品牌美誉度
■完成CIS体系和标准(VI、EI、UI)的优化,加强海外市场规范体系的推行及监管
■完成主销车型基础传播工具及整合营销传播工具的开发
■完善企业、品牌多种类传播工具的开发
营销活动
■通过国际A、B级车展和区域C级展的交叉组合实现品牌持续曝光和快速渗透,兼顾品牌传播和终端销售拉动双重目标,实现知名度推广及品牌形象提升,彰显企业实力、地位
■通过配合各个地区开展上市及开业活动,实现品牌、产品知名度推广
■通过媒体周期性互动活动主动建立全球媒体库和媒体沟通合作体系
■尝试策划配合线上事件营销的线下活动,引爆重点市场话题性传播,实现品牌知名度的迅速提升
公共关系
■完成重点市场媒体库建立,建立公关素材库
■完成重点市场属地网站搭建和覆盖全球的移动交互端的搭建,为数字营销推广搭建基础平台
■通过阶段性数字营销推广策略实现面向重点市场核心目标人群的交互式营销
建店支持
■重点推进北汽国际海外营销服务店建设,服务海外渠道网点开拓,支持前端销售
■优化建店支持商务政策以及全流程管理
品牌管理及传播工具开发
新媒体传播&公关
活动及市场支持
建店支持
1
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4
品牌管理-架构梳理及新品牌策划
意义:调整品牌架构,满足前端业务需求
原则:结合前端业务需要灵活调整品牌架构
2015年主要工作:
1、品牌架构调整:根据前端市场,规划威旺产品伞品牌
2、品牌传播口号策划:Better And Ingenious Choice
3、产品命名切换:根据公司要求,制定股份产品命名切换的执行计划
2016年业务规划:
1、品牌架构调整:根据前端市场,调整BAIC、WEVAN、DODA等伞品牌定位,规划昌河等新品牌。目前,在国内威旺品牌定位为小型、微型乘用车,绅宝D20在北汽威旺和北京汽车两个渠道同时销售。
2、各市场品牌使用情况备案:目前,已有多个市场使用了或计划使用不同BAIC母品牌战略的品牌架构。尽早建立针对每个具体市场的品牌使用情况备案,有利于全球品牌架构的梳理,有利于对具体市场品牌现状的了解和决策。
当前北汽国际品牌架构情况
当前北汽集团自主品牌
品牌管理-CIS体系建设
意义:建设企业识别系统(CIS),建立统一、强识别的品牌形象
原则:系统性、一致性、独特性、长期性
2015年主要工作:
1、BAIC VI手册更新:根据2013版在执行中积累的经验,对BAIC VI手册进行改版,基础部分增加了海外传播口号及辅助图形等相关内容。
2、BAIC经销商品牌运营手册开发:启动于2014年,2015年上半年完成开发并下发。手册旨在加深分销商和经销商对BAIC品牌的认知,规范分销商的品牌传播行为。
3、DODA VI手册更新:根据应用中的需要,修改椭圆版DODA标识,并更新VI手册。
4、WEVAN VI手册国际版转化:将在国内威旺VI基础上,开发国际版。
2016年业务规划:
1、BAIC品牌CIS体系执行监督。借助市场支持的营销活