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22%
服装消费者的购买行为分析
40%
服装消费者与服装的关系
38%
本章内容：
第三章服装消费者分析
第一节服装消费者细分
一、服装消费者细分的概念
市场细分就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。
二、服装消费者细分的意义 1、有利于企业开拓新的目标市场
2、有利于企业提高经济效益
3、有利于企业及时调整营销策略
4、有利于满足消费者的潜在需求
Charming Shops
Mervyn’s
塔吉特
Pic N
Save
Penney
Contents.
01.
时装细分
沃尔玛
03.
The Gap
凯马特
05.
A&S
Marshall’s
02.
Limited Express
Loehmann’s
04.
Penney
Steinmart
06.
Burdines
Lands’ End
三、服装消费者细分的标准及差异性分析
服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。

图2-1 服装消费者需求差异性因素细分

1、地理因素
地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素。
地理因素
地理位置
城市规模
人口密度
气候条件
行为因素
购买频率习惯
购买时间习惯
购买地点习惯
心理因素
生活方式
个性
社会阶层
品牌偏好
人口因素
性别
年龄
经济收入
家庭生命周期
职业
文化教育水平
种族与信仰
民族
人口因素
人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、购买特点及频率等关系密切。按人口因素细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信仰、民族及社会阶层等。
案例：
国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来我国童装存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示，我国11~%，是一个很大的市场。于是，“三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，“三枪”集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物”的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物——“三枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱颖而出。同年年底，“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。在这次展销会上，“三枪”集团集中推出了少儿内衣系列，在参展的14个系列5千多个品种中成为热销的产品。
3、心理因素
在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消费者消费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引起的。心理因素包括以下内容
（1）生活方式
实现目标者、满足者、成功者、实践者、
责任者、奋斗者、创造者、挣扎者
（2）个性
（3）社会阶层
（4）品牌偏好
皮尔·卡丹及其作品
行为因素
4、行为因素
消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者购买频率、购买时间及购买地点等。
（1）购买频率的习惯
（2）消费者购买时间的习惯
（3）消费者购买地点的习惯
由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点，选择合适的市场细分标准。
目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。
子市场是可以度量的和可以识别的
子市场必须是可以通过市场营销策略去影响的
子市场必须是相对稳定的
子市场足够大、是有利可图的
案例：Penney的市场细分
四、市场细分标准的选择原则