文档介绍：明星代言,重塑康师傅冰红茶品牌DNA
最初上市阶段,康师傅冰红茶需开拓一个新的品类市场
康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料,它是在茶的基础上加入柠檬口味。“冰红茶”推出的是一个相对新的产品概念,并不是象可乐、汽水等饮料已是一个非常成熟的品类。开发一个新的品类市场,在拥有很大成功机会的同时,也同时存在着很大的风险。要消费者从认识,到了解、最终接受一个新的产品概念,并不是一件易事。为此,康师傅冰红茶在上市前后做了大量的调研与分析工作,尽最大可能认定这个新产品的可行性。
康师傅冰红茶面临的问题:竞争愈来愈烈与品牌形象的年老化
终于,“冰红茶”这种产品凭着自己独特的口味及不断的广告宣传,得到了年青一族的认可与接受,销售明显提升。在这个时候,“冰红茶”整个品类已从不成熟市场逐渐走向了成熟。市场成熟也就意味着竞争的加剧,很多其他著名的饮料公司均纷纷推出冰红茶,除了与康师傅一直处于直接竞争的统一冰红茶外, 其他品牌象娃哈哈、旭日升、生活饮料等也陆续推出冰红茶的产品;且各饮料厂家也不断扩展其生产线,其他一些新推出茶饮料也间接冲击着冰红茶的市场;近两年可乐及汽水的广告打得很猛;所有这一些都直接或间接的成为了康师傅冰红茶的对手。
除去整个市场的环境影响,还有一个问题就是康师傅冰红茶自身的。冰红茶的消费群主要是十几岁到三十岁左右的年青人,但康师傅的品牌是从方便面市场起家, 含盖的消费群体是较广泛及全面, 并已在消费者的心中建立了诚实可信,质量有保证的形象,这是与康师傅方便面的特性非常吻合. 但将此品牌形象延伸到饮料产品, 却对康师傅冰红茶产生一些负担, 因为饮料的主要消费群体, 是属于年青、热情及具有个性的年青人,他们对饮料的需求是与方便面有差异的。
与精信广告G3合作开始
鉴于以上两点:竞争日趋激烈及品牌形象年老化。康师傅冰红茶的重新上市宣传与品牌形象的改良不可避免。从2000年年底,顶新与精信广告G3正式合作,开始筹划新一年康师傅冰红茶的推广策略,以建立全新,独特康师傅冰红茶品牌形象。我们的市场目标就是要从竞争对手那里争取更多的消费者;做到冰红茶的第一品牌。
洞察消费者,是一切广告的前的必备功课础
如何达成我们的广告和市场目标呢?其实最终一切结果都会取决于我们消费群到底会怎么做。那么让我们先看看这些最重要的人吧!
康师傅的目标消费群大体为15-30岁年轻人,主要是学生和居住在较大城市的白领;其中核心消费者是15-20岁青少年;主要是学生。
他们喜欢音乐,;喜欢一切新鲜,时尚的事物;他们崇拜偶像,还有为某一个心爱的明星痴狂的激情;他们还有梦,还够执着;他们喜欢自由,向往无拘无束,浪漫的生活。
要打动这样一群年青人,一定靠的不是功能性的说法。他们不在乎具体细节,他们不想知道一瓶3元钱的饮料里面倒底有什么;他们在乎“感觉”,在乎自我个性的表现,在乎自我梦想的一刻沉浸。选择“口味”这个话题也不适合,因为口味一定要能让消费者接受,如果他不爱冰红茶,你就很难让他成为你的消费者。所以,康师傅冰红茶的问题, 就在于口味的基础上, 赋予品牌什么样的“感觉”。
康师傅品牌DNA:“冰”与“酷”
炎炎夏日,应该给这些年青人一个什么样的个性感觉,一个什么样的梦,才能征服他们的心?于是我们将康师傅冰红茶多年来一直诉求的“冰力